Основные методы оценки эффективности брендинга. Продвижение бренда Собственный бренд позволяет

Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд- строительством, бренд-менеджментом или управлением бренда (брендингом). Для многих производителей само понятие "брендинг" тождественно понятию "лояльность потребителей к бренду компании".

Брендинг (branding , brandbulding ) как наука и искусство создания и продвижения бренда (торговой марки) с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему становится ключевой частью маркетинга.

В процессе брендинга бренд предстает сущностью, которая развивается во времени, – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателем совокупности функциональных, эмоциональных, смысловых элементов, имеющих отношение как к самому товару, так и к способам его представления.

Брендинг претендует на то, чтобы стать самостоятельным видом деятельности по производству, поставке конкурентоспособных брендов на особый рынок торговых марок (брендов) и управлению ими в качестве инструментов, играющих ведущую роль в обеспечении конкурентоспособности и успешности любого бизнеса в будущем.

Житель крупного российского города в день получает от 200 до 1000 рекламных объявлений, европеец – до 3000, а американец – 6000 и более. Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брендинг. Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Именно узнаваемость бренда приобретает решающее значение.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности. Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрация и управление им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация "Brand Institute Inc.", которая занимается всем спектром вопросов брендинга.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно – полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у потребителя по отношению к бренду.

По мнению Пола Темпорала , создавать бренд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

В то же время нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реакция, определяющая решение о покупке товара, наблюдается у маленьких детей, у женщин или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Во-вторых, решение, на что больше воздействовать – на сердце или на разум потребителя – зависит от пристрастий руководства компании, а главное, от особенностей продукта, исходя из которых и создается любой бренд.

Таким образом, там, где основная ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах, например в качестве, ассортименте, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бренд приобретают, скажем, для демонстрации социального статуса, работают исключительно эмоции.

На основании данных доклада исследовательского агентства "Genius Insight" "Сила бренда", среднестатистический потребитель заходит на "Googlc" с ноутбука "Sony Vaio", ест при этом "M&M"s", батончик "Hershey"s" или печенье "Огео". Опрос, проводимый агентством "Genius Insight" (6 тыс. пользователей Интернета в возрасте от 13 до 49 лет). Лидерами первой пятерки стали, соответственно, "M&M"s", "Sony", "Hershey"s", "Огео" и "Google". По оценкам специалистов, успех брендов-лидеров – в правильном управлении ими через раскрытие их сильных позиций. А потому, купив товар, потребитель не жалуется, что обещали одно, а дали другое.

Компаниям рекомендуется глубже изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя. Но есть и универсальные рецепты. Например, если бренд будет строить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность. Это подтверждают и многочисленные исследования, в которых сами потребители объясняют свой отказ от повторного обращения к бренду тем, что они не чувствуют внимания и заинтересованности производителей.

Бренды в современной экономике – мощный инструмент повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары, в общем-το, не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность.

  • См.: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / пер. с англ, под ред. С. Г. Божук. СПб.: Нева, 2003.

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда.

Таким образом, возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. В данной статье предлагается один из вариантов возможных подходов к решению обозначенной проблемы.

Первая часть статьи посвящена краткому анализу существующих моделей оценки эффективности брендинга. Во второй части статьи предложен интегрированный подход к оценке эффективности брендинга, дано описание структуры и содержания основных этапов оценки в соответствии с предлагаемой моделью.

Дифференциация подходов к оценке эффективности Брендинга

Понятие эффективности брендинга. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата» [Бухалков, 1999, с. 341]. Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

  • временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
  • структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;
  • ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции [Бухалков, 1999, с. 341].

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей .

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда) .

На рис. 1 приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.

Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
Составлено по: .

Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2).

Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом .

Модель М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка [Шеррингтон, 2006, с. 220]. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста» [Шеррингтон, 2006, с. 224]. С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.


Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
Источник: .

Модель Д. Аакера. Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей [Аакер, 2003, с. 376-377]. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей — это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции» [Аакер, 2003, с. 380].

Рис. 3. «Десятка показателей» капитала бренда Источник: [Аакер, 2003, с. 380].

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.

Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фарлея, посвященного изучению метрик бренда . Основными целями данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик (очищенных от кросс-культурных различий в восприятии брендов) и установление соподчиненности между ними. Полученные результаты позволили сформировать оценочную систему из шести ключевых групп метрик бренда, включающих «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «историю бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвящено сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам восприятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее сформированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга.

Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на котором мы предлагаем остановиться несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [Дэвис, Данн, 2006, с. 147].

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» [Шульц, Китчен, 2004, с. 137].

Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:

1) опыт до совершения покупки;

2) опыт во время совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рис. 4).

При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенциальных, так и реальных покупателей.


Рис. 4. «Колесо» точек контакта с брендом
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 19].

Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).

Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после совершения покупки.

В связи с этим бренд-менеджеру очень важно понимать то, каким образом имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна. Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; ; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-252].

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

3) удержание покупателей бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за бренд;

6) приверженность бренду.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таблица 1 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для компании метрик с учетом ее целей.

Таблица 1. Совместное рассмотрение целей и метрик бренда


Источник: .

Интегральная модель оценки эффективности брендинга

Каждый из рассмотренных выше подходов к оценке эффективности брендинга обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства из них характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Мы разделяем эту позицию, однако, на наш взгляд, ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для развития новой, интегральной модели оценки эффективности брендинга — модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна. Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется, на наш взгляд, тем, что они:

  • являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд проявляет себя за пределами компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;
  • предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;
  • обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;
  • позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов;
  • выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга [Старов, 2008, с. 251].

Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, мы предлагаем структурировать не с позиции реализации стратегических и тактических целей, а с позиции взаимообусловленности и взаимоподчиненности метрик. Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:

1) метрики восприятия;

2) поведенческие метрики;

3) рыночные метрики;

4) финансовые метрики (рис. 5).

Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.

Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.


Рис. 5. «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга

Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.

Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.

Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере (табл. 2). По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов состоит в том, что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты» . Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Для примера проследим связь между рыночными и финансовыми метриками. Сильные бренды владеют значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое — бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. Согласно исследованию 2600 компаний, показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).

Таблица 2. Метрики эффективности брендинга

Метрики восприятия

Поведенческие метрики

Рыночные метрики

Финансовые метрики

Осведомленность

Знакомство и готовность включения в комплект выбора

Решение о покупке

Лояльность

Поведение на рынке

Создание денежных потоков

Осведомлены ли потребители о бренде?

Что потребители думают в отношении бренда?

Как покупатели ведут себя?

Как покупатели ведут себя после покупки?

Как ведет себя бренд на рынке?

Как бренд создает добавленную ценность?

Наведенная осведомленность

Спонтанная осведомленность

Дифференциация бренда

Релевантность бренда

Доверие бренду

Влияние бренда на решение о покупке

Понимание бренда

Приобретение покупателей с помощью бренда

Покупаемость бренда

Предпочтение бренда

Ценовая премия

Превосходство бренда

Удовлетворенность брендом

Приверженность бренду

Выполнение обещаний брендом

Удержание покупателей бренда

Доля рынка бренда

Уровень дистрибьюции бренда

Индекс развития бренда

Расширение бренда

Стоимость бренда

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].


Рис. 6. Взаимосвязь доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд
Источник: [Дойль, 2001, с. 238].

Рассмотрим более подробно указанные группы метрик.

Метрики восприятия бренда (табл. 3) подразделяются на две группы:

  • метрики осведомленности;
  • метрики знакомства с брендом и готовности включения в комплект выбора. Измерение этой группы метрик осуществляется при проведении потребительских маркетинговых исследований. В группу метрик восприятия включены как метрики, широко используемые в других моделях оценки эффективности брендинга (например, осведомленность или влияние бренда на решение о покупке), так и менее распространенные метрики (например, понимание бренда).

Таблица 3. Метрики восприятия бренда

Метрика

Что измеряет?

Осведомленность

Осведомленность и распознавание бренда

Измеряет степень заметности бренда на рынке

Знакомство с брендом

Дифференциация (уникальность) бренда

Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду

Релевантность (актуальность) бренда

Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка

Доверие бренду

Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателям точным и убедительным

Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки

Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки

Влияние бренда на решение о покупке

Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке

Понимание бренда

Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

Поведенческие метрики (табл. 4) нацелены на то, чтобы оценить когнитивное и аффективное отношение к бренду, которое формирует общее мнение о нем. Их можно также разделить на две группы показателей:

1) связанные с решением о покупке;

2) связанные с поведением после совершения покупки.

Таблица 4. Поведенческие метрики бренда

Метрика

Что измеряет?

Решение о покупке

Приобретение покупателей с помощью бренда

Показывает число новых покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда

Превосходство

Показывает, считают ли покупатели исследуемый бренд уникальным и превосходящим другие аналоги

Покупаемость бренда

Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество ваших товаров или услуг в результате ваших усилий по созданию бренда и таким образом принесли вам более высокий доход

Ценовая премия

Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентов в данной категории

Предпочтение бренда

Определяет приоритет бренда в доступном покупателям наборе вариантов

Лояльность

Приверженность бренду

Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду

Удержание покупателей бренда

Измеряет количество покупателей, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда, обеспечивающую понимание той степени лояльности, которую покупатели имеют к бренду

Выполнение обещания бренда

Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда

Удовлетворенность брендом

Определяет степень соответствия бpeнда ожиданиям потребителей

Показывает число покупателей, приверженных бренду, и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253].

Рыночные метрики. К основным рыночным метрикам, позволяющим определить эффективность брендинга, следует отнести, по нашему мнению, следующие показатели:

  • долю рынка бренда;
  • индекс развития бренда;
  • уровень дистрибьюции бренда;
  • расширение бренда.

Доля рынка бренда — один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, отражающий конкурентоспособность бренда, его возможности по привлечению потенциальных и реальных покупателей.

Долю рынка бренда можно определить по формуле, предложенной Г. Даулингом [Даулинг, 2006, с. 102]:

Доля рынка бренда = Степень проникновения x (Частота покупок x Количество купленного). (1)

Исходя из формулы (1), можно сделать вывод о том, что для увеличения доли рынка следует использовать три стратегии:

1) увеличение количества купленного марочного товара за одно посещение магазина (через использование различных приемов стимулирования сбыта, в частности продаж упаковок, содержащих несколько единиц брендированного товара по цене одной единицы, а также применение купонов в местах продаж сейлз промоушн;

2) увеличение частоты покупок бренда на рынке (стратегия, направленная на убеждение людей использовать марочный товар чаще и интенсивнее);

3) увеличение степени проникновения бренда (процент покупателей искомой марки от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка).

Динамика переключения между брендами и доля рынка. Долю рынка и его динамику можно отследить, взяв за основу анализ переключений между брендами. В этой связи заслуживает внимания исследование данной проблемы, проведенное Ж.-Ж. Ламбеном (J.-J. Lambin).

Для простоты анализа переключений Ламбен ограничился рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов. Как показано на рис. 7, с точки зрения динамики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода:

1) покупка товара марки А;

2) покупка товара марки Б;

3) отказ от покупки.


Рис. 7. Динамика переключения между двумя брендами

В процессе разработки и внедрения брендинговой стратегии возникает необходимость оценки ее эффективности. На сегодняшний день проблема заключается в том, что лишь немногие предприятия на практике используют показатели эффективности брендинга (Табл.2.3)

В общем смысле эффективность представляет собой отношение результатов деятельности к затратам. В теории маркетинга выделяют экономическую и коммуникативную эффективность.

Определить экономическую эффективность относительно просто благодаря доступности и точности данных. Именно за счет основанности на финансовых показателях расчет экономической эффективности приоритетен для финансистов. В маркетинге же можно оценить затраты на маркетинговые мероприятия, но практически не возможно оценить ее экономический эффект, за счет воздействия множества факторов.

Таблица 2.3. Распространенные метрики определения эффективности брендинга

Процент респондентов

Удовлетворенность покупателей

Уровни припоминания и осведомленности

Повторные покупки

Намерение совершить покупку

Доходность инвестиций в бренд

Годовая прибыль

Рыночная доля

Годовой доход

Стабильность и долговечность бренда

Цена акции

Ценовая премия по сравнению с частными торговыми марками

Финансовое воздействие изъятия инвестиций в бренд

Ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами

Коммуникационную эффективность можно определить как показатели достижения информационным сообщением аудиторию, на которую оно рассчитано и восприятия ими этого сообщения.

Получить данную информацию можно посредством проведения исследований и опросов целевой аудитории, при этом возникает интерпретации данных и выявления достоверности полученной информации.

Итак, эффективность характеризует соотношение полученного эффекта с затратами на его достижение и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата . Соответственно для того, чтобы установить показатель эффективности брендинга нужно определить затраты на него и полученный эффект.

В общем брендинг предполагает создание и развитие бренда, что ставит главной задачей разработку и максимально правильное донесение образа бренда до потребителей. Воспринимая этот образ, «потребитель должен быстро и правильно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность».

Если при мониторинге был выявлен разрыв между планируемым и воспринимаемым образом бренда, то его необходимо устранить за счет использования маркетинговых инструментов.

Так затраты на брендинг представляют собой совокупность расходов на создание бренда, его развитие и продвижение. При вычислении затрат необходимо учитывать следующие условия:

Период, за который рассчитываются расходы;

Структурные составляющие затрат при оценке стоимости;

Ставки дисконтирования при сложении затрат.

Полученный эффект брендинга можно описать как достигнутую степень соответствия между марочной идентичностью, в создание которой инвестирует компания, и марочным имиджем, который сформирован на уровне потребительского восприятия.

Всякий эффект показывает степень достижения того или иного заданного результата, при оценке которого фактические или ожидаемые показатели сравниваются с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Все эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические, причем первые две группы эффектов представлены как с позиции потребителя, так и с позиции внутреннего брендинга. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Таким образом, эффективность брендинга - это соотношение инвестиций в бренд и полученной степени соответствия марочной идентичности марочному имиджу . Оценку эффективности брендинга вследствие его многоаспектной природы и сложного характера затрат следует проводить на основе анализа основных эффектов, группы которых выделены выше.

Первые две группы представляют модели, которые оценивают непосредственно эффективность брендинга. А остальные оценивают маркетинговую эффективность, результативность, продуктивность, рентабельность, в рамках этих моделей были предложены методы расчета важных показателей и проработаны взаимосвязи между результатами маркетинговой деятельности и финансовыми показателями.

Первое направление формирования способов оценки эффективности брендинга представляют модели, ориентированные на анализ активов составляющих капитала бренда. Основные модели в рамках данного направления представлены в работах Д. Аакера, Л. Чернатони, Ф.Дж. Ле Пла. «Десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера .

Д. Аакер акцентирует внимание на том, что хотя эффективный брендинг начинается с хороших расчетов, не следует опираться только на финансовые критерии (объемы продаж, структура затрат, наценки, рентабельность инвестиций в бренд). Проблема состоит в том, что эти критерии, по мнению Д. Аакера, «тяготеют к краткосрочности, поэтому привлекательными становятся лишь те инвестиционные предложения, которые дают немедленный финансовый результат». Однако необходимо разработать надежную и достаточно точную систему финансовых оценочных показателей силы бренда, которая бы дополняла критерии оценки активов марочного капитала (речь идет о четырех основных активах марочного капитала: осведомленности о бренде, ассоциаций с ним, его воспринимаемом качестве и приверженности ему). Измерение данных показателей основано в первую очередь на потребительских исследованиях. Таким образом, в модели Д. Аакера речь идет о некоторой интегральной оценке силы бренда, включающей как финансово-рыночные, так и потребительские показатели.

При отборе необходимых показателей оценки за основу были взяты четыре ключевых критерия, согласно которым показатели должны:

1) отражать объект измерения (т.е. капитал бренда);

2) отражать структурные элементы, реально управляющие рынком;

3) быть чувствительными к переменам (отражать изменение капитала бренда);

4) быть разработаны так, чтобы их можно было использовать применительно к брендам, товарным категориям и рынкам.

Д. Аакер вводит «десятку показателей» оценки капитала бренда (рис. 1). Следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций, кроме того, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Рис. 2.5. «Десятка показателей» капитала бренда

Первые четыре группы показателей - потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований, пятая группа - отражение ситуации на рынке. При этом стержневым параметром марочного капитала остается, согласно утверждениям Д. Аакера, лояльность к бренду. В качестве основных достоинств рассматриваемой модели можно назвать учет показателей рыночного поведения. Вместе с тем данный подход не предполагает всестороннего анализа взаимосвязей между набором, представленных в модели, показателей и не решает задачу получения интегральной оценки эффективности мероприятий брендинга.

Карта «здоровья» бренда Л. ЧернатониЛ. Чернатони в своих работах подчеркивает важность целостного подхода к оценке эффективности брендинга. Им было проведено исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, причем это должны быть критерии как основанные на бизнес-показателях, так и полученные путем оценки мнений потребителей/

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда).

На рис. 2.6 представлены пять категорий, представляющих «строительные блоки» (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы, позволяющие определить эффективность брендинга на конкретных этапах строительства. Ответы на эти вопросы оцениваются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок от всего количества вопросов в рамках определенной категории).

Модель, разработанная Л. Чернатони, позволет получить интегральные показатели, которыми удобно оперировать с позиций управления брендом, и достаточно наглядна. Кроме того, несомненным достоинством его модели можно назвать внимание не только к внешней оценке бренда, но и к внутренней - учет силы бренда с точки зрения персонала компании не менее важен, чем результаты оценки по потребительским метрикам. В то же время, на наш взгляд, внутренней оценке уделяется слишком пристальное внимание: количество показателей, ориентированных на выявление отношения персонала к бренду, почти вдвое превышает количество потребительских метрик в модели. Еще одним недостатком является отсутствие прямых финансовых показателей, основной акцент сделан на оценку бренда за счет показателей его капитала. Следует отметить, что в основе подхода Л. Чернатони лежит трехаспектная модель капитала бренда (рис. 2.6), заимствованная им из работ П. Фелдвика.


Рис. 2.6. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Марочные атрибуты, представляющие активы капитала бренда, предопределяют его силу, которая, в свою очередь, влияет на его конечную стоимость. П. Фелдвик сформулировал набор положений относительно оценки эффективности бренда, в частности, им были определены основные показатели, традиционно оцениваемые менеджерами или владельцами бренда:

Текущая эффективность: комбинации доли рынка и цены, методы моделирования для отделения основополагающего потребительского спроса от внешних факторов;

Диагностика существующих тенденций и «системы заблаговременного предупреждения»:

измерение отношения потребителей, узнаваемости и покупательского поведения (отражают коммерческую эффективность);

Возможности бренда обеспечить компании будущую долгосрочную прибыльность («Было бы хорошо, если бы существовал индикатор эффективности, позволяющий поощрять менеджеров бренда за поддержку его жизнеспособности, а не просто за максимизацию его доли на рынке или текущей годовой прибыли. Однако пока такой индикатор не обнаружен, и неизвестно, может ли вообще он существовать»).

Общая эффективность, оценка которой для бренда может быть предпринята с целью его покупки, продажи или оценки, а также использования полученных данных для будущего стратегического планирования.


Рисунок 2.7. Трехаспектная модель капитала бренда по Фелдвику

В работе Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера отмечено, что ежегодный бенчмаркинг является одним из самых важных инструментов, при этом особо подчеркивается необходимость проводить параллельную проверку ценности бренда для клиентов и сотрудников.

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:

Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;

Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;

Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;

Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.

Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.

В числе главных достоинств модели следует указать серьезное внимание к процессу исследования, включающего личные телефонные интервью, фокус-группы, панели клиентов и количественные опросы. Кроме того, модель предполагает оценку рентабельности инвестиций, хотя, на наш взгляд, предложенный метод недостаточно нагляден и прозрачен.

Вторая группа подходов к оценке эффективности брендинга ориентирована на анализ показателей по группам метрик. Это достаточно хорошо исследованная область, наиболее же интересными в рамках нашего анализа представляются подходы С. Дэвиса и М. Данна и Т. Муноза и Ш. Кумара .

Модель С. Дэвиса и М. Данна предполагает, что для оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга - «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд-политике».

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Содержание этой концепции раскрывается в том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом».

Для оценки эффективности брендинга нужно анализировать формирование опыта потребителей по трем группам точек контакта потребителя и бренда: первая группа точек контакта направлена на привлечение новых потребителей и формирует знания о бренде до совершения покупки; вторая формируется во время покупки и направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом; третья группа - контакт после покупки, она нацелена на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку брендированного товара, и на достижение ими высокого уровня удовлетворения от совершенной покупки. При этом деление точек контакта на эти три группы весьма условно, т. к. одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом.

Существует два типа метрик, которые должны учитываться в компании, - тактические и стратегические (рис. 2.8). Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом и «помогают оценить осуществляемые виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одногоиз трех квандрантов точек контакта с брендом». Стратегические метрики, в свою очередь, обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса и «помогают оценить влияние… действий по формированию бренда на общую эффективность бренда и таким образом всей компании в целом».

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей, без ясного понимания которых компания будет постоянно испытывать затруднения в определениитого, какая из метрик имеет для нее действительно большое значение.

Основным достоинством данной модели является использование принципов контактного брендинга, т.е. учет отношенческой природы бренда при формировании набора метрик. В то же время в модели отсутствуют финансовые и рыночные метрики, т.е. она позволяет оценивать только непосредственные результаты коммуникаций бренда вне прямой связи с финансовыми результатами.


Рис. 2.8. Тактические и стратегические метрики брендинга

Подход Т. Муноза и Ш. Кумара

Т. Муноз и Ш. Кумар предлагают выстроить систему оценки брендинга на основе трех групп метрик (метрики восприятия, поведенческие и финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы.

Метрики восприятия (perception metrics) определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность включения его в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки брендированного товара. Поведенческие метрики и метрики результативности (performance metrics) отражают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Финансовые метрики (financial metrics) отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.

Эти типы метрик дают возможность в полной мере оценить эффективность брендинга (табл. 2.4). Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Достоинством предложенного похода учет финансовых показателей. Основной недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя достаточный набор рыночных показателей (например, показатели дистрибуции бренда), сосредотачиваясь преимущественно на потребительских и финансовых метриках.

Третья группа моделей - оценка на основе сбалансированной системы показателей (ССП), разработанной Р. Капланом и Д. Нортоном. Основная предпосылка ССП заключается в том, что полная картина деятельности предприятия не может быть получена на каком-либо отдельном ключевом показателе. В связи с этим возникает необходимость в сбалансированной модели, включающей целый ряд внешних и внутренних показателей, ориентированной на соответствующие факторы успеха и демонстрирующей причинно-следственные связи между краткосрочными и долгосрочными задачами, а также между планируемым результатом и факторами, напрямую влияющими на эффективность ее деятельности.

Систему управления эффективностью составляют цели, ключевые показатели и стратегические мероприятия. Под ключевым параметром эффективности (Key Performance Indicator, KPI) подразумевается характеристика или параметр, с помощью которого измеряется достижение поставленной цели.

Таблица 2.4. Ключевые метрики оценки брендинга Т. Муноза и Ш Кумара

Метрики восприятия

Поведенческие метрики

Финансовые метрики

Осведомленность

Готовность включения в комплект по итогам выбора

Решение о покупке

Лояльность

Создание стоимости

Наведенная осведомленность

Спонтанная осведомленность

Дифферен-ия

Релевантность

Доверие

Восприним-ое качество

Намерение совершить покупку

Понимание бренда

Мотивация покупки

Пробная покупка

Предпочт-ие

Готовность переплатить за бренд

Удовлетвор-ть

Приверженность

Прибыль с 1 покупателя

Доля бренда в затратах покупателя

Экономия затрат

Доля рынка

Прибыль

Денежные потоки

Рыночная капитализа-ция

Стоимость бренда

Использование принципов ССП позволяет интегрировать систему оценки маркетинга и брендинга в общую систему оценки результативности внутри организации. Однако основным недостатком таких моделей является их чрезвычайная громоздкость, сложность применения на практике и возможность использования только при условии, если ССП внедрена во всех функциональных подразделениях. Кроме того, в рамках таких моделей брендинг и его результаты рассматриваются лишь как один из показателей результативности маркетинга, т.е. брендинг остается тактическим инструментом. Согласно подходу к оценке эффективности маркетинга Р. Каплана и Д. Нортона, внедрение оценки маркетинговой эффективности с применением подхода ССП имеет смысл только в случае внедрения данной системы на вышестоящих уровнях (т.е. должно выполняться условие общей оценки деятельности организации на принципах ССП), что является ключевым ограничением внедрения подхода на уровне оценки маркетинга.

При разработке подобной системы важно контролировать совпадение целей ССП на уровне маркетинга с целями на вышестоящих уровнях оценки.

На уровне маркетинговой ССП ключевыми перспективами будут «Отношения с клиентами», «Маркетинговая результативность», «Маркетинговые мероприятия» и «Информация и инновации». В процессе внедрения маркетинговой ССП по каждой из перспектив вырабатывается ряд показателей (индивидуальный для каждой организации), которые в дальнейшем будут использоваться в качестве KPI для оценки результативности маркетинговой деятельности. Формирование списка показателей должно происходить на основе последовательного выполнения восьми шагов, причем А. Прайснер приводит не только описание этих шагов, но и рекомендуемое время на их осуществление.

В соответствии с предлагаемым алгоритмом, процесс разработки и внедрения системы маркетинговых показателей занимает не менее полугода, а успешность системы для компании можно будет определить не ранее, чем через два года. Подобное временное ограничение является критическим в современных экономических условиях - в динамической, постоянно меняющейся среде. В то же время внедрение ССП в компании - крайне трудоемкий процесс, а предложенный подход к оценке эффективности маркетинга (и брендинга) напрямую связан с необходимостью использования этой системы на всех уровнях управления организации.

Тем не менее, модель, предложенная А. Прайснером, эффективна с точки зрения отражения взаимозависимости показателей разного уровня: каузальность является основным принципом построения сбалансированной системы показателей, т.е. важно не просто сформировать набор неких KPI, но и установить четкие взаимосвязи между ними .

Четвертая группа моделей оценки эффективности брендинга включает в себя подходы, связанные с экономическими и эконометрическими расчетами. Данные модели представляют в большей степени наборы показателей или рекомендации по выбору определенного KPI со сложной методикой расчета.

Р. Бест утверждает, что для объективной оценки эффективности деятельности фирмы необходимо использовать финансовые показатели как внутренний индикатор и маркетинговые показатели как внешний индикатор - только в этой ситуации система оценки будет сбалансированной.

Он выделяет три основных группы показателей маркетинговой эффективности:

1. Показатели рыночной эффективности - оценка внешних рыночных условий и привлекательности рынка (темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и отрасли, потенциал рыночного спроса).

2. Показатели конкурентной эффективности - конкурентоспособность товаров фирмы (конкурентоспособность цены, качества продукции и услуг, бренда, уровня затрат).

3. Показатели деятельности клиента - эффективность сотрудничества с потребителями (оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности).

Все показатели, выделенные автором, распределяются по категориям: «внутренние - внешние» и «текущие - конечные». Внутренние показатели отражают ситуацию внутри компании, внешние - ситуацию на рынке; текущие показатели являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности, конечные отражают финансовый результат.

Помимо показателей маркетинговой эффективности в Р. Бест выделяет показатели рентабельности маркетинга и предложены формулы их расчета.

Модель М. Шеррингтон предполагает проводить оценку эффективности брендинга на основе доли бренда на рынке через KPI и сложные многофакторные эконометрические модели, позволяющие оценить влияние факторов на уровень KPI . Однако уже здесь в модель вкрадывается системная ошибка:

М. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей для практического использования необходимо. С другой стороны, существуют определенные границы упрощения, и сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. В то же время подобный подход требует постоянного мониторинга силы и жизнеспособности бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Таким образом, каждый из подходов обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Авторы разделяют эту позицию, однако полагают, что ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. В настоящее время сформировалась потребность в интегральной модели оценки эффективности брендинга, которая позволяла бы учитывать, с одной стороны, потребительские и финансовые метрики, с другой - внешние и внутренние эффекты брендинга.

Современный магазин - не просто территория, где человек совершает покупки, но и место, где он получает новый опыт и ощущения. Чтобы клиент испытывал положительные эмоции на всех этапах совершения покупки, в магазинах должна быть особая атмосфера, создающая позитивный настрой. Обеспечить ее позволяет торговый брендинг - комплекс мер, направленных на создание оригинальной концепции и комфортных условий для покупки.

Вы узнаете:

  • Что такое торговый брендинг.
  • Какие цели ставит перед собой торговый брендинг.
  • Когда нужно проводить торговый брендинг.
  • Какие инструменты использует торговый брендинг.
  • Из каких этапов состоит процесс создания собственного бренда.
  • Какие ошибки не стоит допускать при проведения торгового брендинга.

Торговый брендинг , или ретейл-брендинг, - это прежде всего уникальная, мощная идея, позволяющая торговой сети, магазину или определенному товару выделяться среди конкурентов. При этом торговый брендинг не требует больших вложений, а его польза для бизнеса существенна и не вызывает никаких сомнений.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Что такое торговый брендинг

Конкуренция между организациями за внимание и финансы покупателей почти во всех сферах высока. Порой один и тот же по существу товар представлен на рынке десятками наименований. Для создания, выхода на рынок и продвижения продукции требуется сложный, продуманный подход к ее брендированию. Разработка бренда - один из ключевых этапов для фирмы, желающей в дальнейшем стабильно и прибыльно торговать на рынке.

В отечественной экономике чаще всего используют понятия «бренд» и «торговая марка», но с приходом данных значений из западной экономической литературы у нас эти одинаковые по смыслу определения стали толковать по-разному, путая юридически отличающиеся «торговую марку» и «торговый знак».

Сразу уточним, что «торговая марка» и «бренд» на Западе означают одно и то же, тогда как у нас под понятием торговой марки чаще всего подразумевают торговый знак.

Американская школа маркетинга так определяет толкование слова бренд: именование, слово, значение, законченный дизайн, символ или сочетание всего перечисленного, что вместе формирует узнаваемый на рынке товар (услугу), предлагаемый отдельным продавцом или их группой. Обязательным условием успешности и самоцелью бренда является предоставление покупателям интуитивно понятной возможности благодаря узнаваемому символу отличить товар от тех, что представлены конкурентами.

Такой же смысл несет понятие «торговая марка». Можно сказать, что бренд - это стабильно узнаваемая покупателями торговая марка.

Целью брендинга считается разработка дизайна, названия, слогана - целого комплекса решений, направленных на создание торговой марки, ассоциирующейся у потребителя с качественным набором характеристик и атрибутов компании. Правильно разработанный бренд позволяет товару быть легко узнаваемым на рынке и вызывать положительные ассоциации у покупателей. Также основная задача бренда - служить своего рода маркером, выделяющим товар среди других конкурентов, представленных на рынке. Дополнительно брендинг товара косвенно нацелен на удержание покупателей, их долгосрочную привязанность.

Почему необходим торговый брендинг

Покупатели среди многообразия различных товаров одной категории чаще всего ищут единственный бренд, который им когда-то понравился. Рассмотрим, по каким же критериям мы выбираем «свой» товар.

  1. Цена . Несомненно, для большинства основной причиной выбора товара является его стоимость. Человек, пришедший в магазин, обычно уже заранее ограничил себя ценовыми рамками, в которых он и производит выбор товара.
  2. Качество, состав продукта . Сравнивая товары одной ценовой категории, мы предпочитаем наиболее качественные. Например, основным критерием выбора продуктов питания служит их состав - минимум искусственных компонентов, максимум пользы.
  3. Известность бренда . Наверняка, придя в магазин, мы интуитивно будем искать товары либо уже опробованного ранее бренда, либо те, о которых мы слышали положительные отзывы от своих знакомых. Если же мы не найдем вообще никаких известных нам наименований товаров, то, скорее всего, выберем тот бренд, о котором слышали хоть какую-то информацию, даже если это было очень давно. Мы практически всегда делаем выбор в пользу знакомого нам бренда.
  4. Внешний вид, дизайн . Выбирая товар, мы непременно обращаем внимание на его внешний вид. Именно по дизайну упаковки мы зачастую и судим о качестве товара. Если производитель, например, декларирует свой товар как экологичный и натуральный, то и дизайн должен соответствовать этим заявлениям. Уже на первом этапе знакомства с продуктом мы должны понимать его свойства и характеристики.

Брендирование товара и его успех на рынке непосредственно связаны между собой. Каким же образом бренд влияет на осуществление продаж?

  • Стоимость . Своим дизайном и ценовой политикой бренд запоминается покупателю как товар из определенной ценовой категории, и в следующий раз человек может даже не посмотреть на стоимость, ориентируясь на дизайн и зная, что это товар из подходящей ему ценовой категории.
  • Качество . Купив однажды продукт, удовлетворивший нас своим качеством, мы запоминаем его дизайн. В следующий раз, например, из десятков видов шампуня, представленных на витрине, мы, скорее всего, не раздумывая возьмем тот бренд, который подошел нам по качеству.
  • Известность . Этим часто пользуются крупные концерны, производящие косметику и бытовую химию. Несмотря на широкий ассортимент наименований и дизайна каждой отдельной группы товаров, все они связаны одним легко запоминающимся и узнаваемым брендом. «Ромашковый шампунь» и «облепиховое мыло» у таких корпораций всегда несут на себе единый узнаваемый бренд. Купив хорошее мыло, имеющее на своей упаковке знаменитый бренд, мы, скорее всего, не особо раздумывая купим и шампунь, если увидим тот же самый знак на его флаконе.
  • Внешний вид, дизайн упаковки . Большинство покупателей воспринимает продукты по упаковке. Если товару подобран грамотный, интересный и яркий дизайн, если он вызывает у человека определенные эмоции, то это отличный стимул для совершения покупки. Психологически клиент прежде всего оценивает внешний вид товара, а уж по нему начинает судить о его качественных характеристиках, а значит, правильный дизайн упаковки - ключ к успешным продажам товара.

Насколько бы человек ни был прагматичен в своих приобретениях, он все равно при выборе уже знакомого товара или же при покупках «на пробу» чего-то нового всегда ориентируется на его бренд, дизайн, рекомендации знакомых. Мы все время находимся под влиянием торгового брендинга, просто оно происходит в различной форме и с разным уровнем воздействия на принятие конечного решения о покупке. Мир, окружающий нас, - это мир брендов, торговых марок, узнаваемых и малоизвестных, уже забытых или только завоевывающих рынки.

Мнение эксперта

Бренд должен продавать

Илья Балахнин ,

генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency

При разработке бренда необходимо помнить, что основная его цель - увеличение продаж. При этом бренд должен быть визуально красивым и легко узнаваемым. Но делать ставку только на внешний вид все же не стоит: прежде всего бренд должен продавать.

При его формировании учитываются три фундаментальных компонента:

  1. Резонанс. Бренд должен обладать резонансным действием. Покупатель, ознакомившись с новым брендом через буклеты, рекламные компании, получив информацию на сайте, должен точно понимать, что за товар или услуга ему предлагаются, каким категориям потребителей они нужны и как их можно использовать. Если кратко, то бренд должен дать покупателю понимание, зачем ему нужен данный товар и как он ему поможет в жизни и деятельности.
  2. Дифференциация. Из рекламы должно быть понятно, чем же бренд компании отличается от предложений конкурентов. Потребителю нужно показать, какими характеристикам и качеством обладает товар по отношению к продукции конкурентов. В данном случае бренд может формироваться через уникальное торговое предложение, делающее выгодным покупку именно этого товара.
  3. Вера. Бренд должен заслужить доверие покупателя. Производителю необходимо четко понимать, за счет чего клиент сделает свой выбор. Нужно не только утверждать какие-то тезисы о товаре, но и иметь возможность доказать покупателю, что данный продукт обладает именно теми свойствами, о которых было заявлено.

Если клиент отвечает, что ему это не нужно, значит резонанс не создается. Необходимо продумать, как лучше рассказать и продемонстрировать клиенту пользу продукта (услуги), его положительные характеристики, нужные покупателю.

Если клиент заявляет о завышенной, по его мнению, цене, то дифференциация осуществлена не полностью. Покупатель не понимает, зачем ему платить больше, если у конкурентов цена ниже, а товар имеет те же характеристики, что и ваш. Значит, вы не показали и не доказали клиенту, что ваш товар лучше, полезнее, качественнее, чем у конкурентов, и даже переплата за него будет иметь для покупателя смысл.

Если же потенциальный клиент отвечает, что не готов пока приобрести ваш продукт, то вы упустили сегмент веры: покупатель не считает, что ваш товар будет ему полезен и окажется лучше, чем у конкурентов. Сомневающихся клиентов необходимо на примерах убеждать, что ваш товар действительно заслуживает их доверие.

Какие цели ставит перед собой торговый брендинг

Социальными исследованиями установлено, что европейцы, выбрав однажды определенный бренд, остаются верны ему длительное время. Цель торгового брендинга заключается в формировании у потребителя доверия к торговой марке, а для этого необходимо постоянно заинтересовывать покупателей, поддерживая на хорошем уровне качество товара или услуги.

Брендинг - сложная и трудоемкая процедура, в основе которой лежит создание и внедрение концепции позиционирования. В процессе торгового брендинга разрабатывается название, дизайн, имидж, символика и идеология будущего бренда. Также необходимо продумать идеи для дальнейших рекламных кампаний, позволяющих создать целостный образ торговой марки, сделав бренд запоминающимся и любимым потребителями.

Когда необходим и осуществим торговый брендинг

Разработка бренда необходима, когда на рынок выходит новый продукт или услуга и при условии, что здесь уже присутствуют конкуренты. Брендинг в данном случае используется, чтобы подчеркнуть преимущественные, но не очевидные особенности продукта или услуги.

Например, ваша фирма выходит на региональный рынок фасованного чая. Если вы единственный, кто предлагает покупателям особые, редкие сорта чая, то не имеет смысла вкладывать большие финансы и тратить время на торговый брендинг.

Если же вы выходите на рынок с обычным пакетированным чаем, пусть даже и отличающимся по составу (например, без использования искусственных ароматизаторов), то вашему товару разработка бренда жизненно необходима - не всякий покупатель будет читать состав вашего чая, и его особенность останется неузнанной. Как следствие, клиент возьмет с прилавка чай того бренда, с которым познакомился раньше. Именно в таких случаях должна помочь разработка торгового бренда, способного выделить вашу продукцию среди конкурентов.

8 инструментов, которые использует торговый брендинг

Торговые точки, которые не уделяют внимание брендингу, как правило, проигрывают в конкурентной борьбе. Магазин с помощью маркетинговых инструментов должен обеспечить красивую подачу не только ассортимента товаров, представленного на витринах, но и своего собственного бренда.

Инструмент 1. Создание нового логотипа или редизайн существующего.

При разработке логотипа ретейл-сети необходимо учитывать ее фирменный стиль. Шрифты и дизайн должны быть понятны покупателю. Сам бренд обязан интуитивно рассказывать клиентам о торговой сети и товарах, которые в ней представлены. При разработке логотипа очень важно понимать, на кого он рассчитан, какие социальные группы будут составлять основную массу покупателей.

Инструмент 2. Разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль содержит в себе дизайн графических и текстовых элементов, сочетание которых подчиняется определенным правилам. Он призван помочь покупателям сориентироваться и выбрать товар среди конкурентных торговых марок.

Дизайн фирменного стиля включает в себя следующие элементы:

  • торговый знак;
  • логотип;
  • цветовую палитру;
  • собственный шрифт;
  • фирменную упаковку;
  • фирменную полиграфическую продукцию: буклеты, календари, блокноты и др.;
  • подарочные и сувенирные товары.

Инструмент 3. Система навигации в интерьере и экстерьере.

Грамотно спроектированная система навигации позволяет сократить расстояние между потребителем и продукцией. Для того чтобы клиент совершил покупку, товар ему необходимо красиво преподнести. Система дизайна и ориентации в торговом помещении является важным элементом брендинга и демонстрирует вашу заботу о своих покупателях.

Инструмент 4. Дизайн интерьера магазина и оформление экстерьера.

Дизайн интерьера магазина, в котором присутствуют элементы фирменного стиля ретейл-бренда, положительно влияет на эффективность его работы. Правильно расставленные дизайнерские акценты делают покупку товара для клиентов максимально привлекательной. Дизайн экстерьера также имеет важное значение для привлечения покупателей в магазины.

Инструмент 5. Брендирование торгового оборудования.

Имидж магазина складывается из множества составляющих. Брендирование торгового оборудования играет важную роль в стимулировании потребителей к совершению покупки. Дизайн в фирменном стиле и графическое оформление торгового оборудования несут рекламную функцию, привлекая внимание клиентов и вызывая у них интерес к товару и его покупке.

Инструмент 6. Создание фирменной униформы.

Для торговой сети очень важно использование фирменной униформы персонала, выполняющей целый ряд функций:

  • униформа демонстрирует уважение и внимание к покупателям;
  • повышает уровень лояльности потребителей;
  • укрепляет отношения в коллективе и компании в целом, повышает уровень корпоративной культуры;
  • координирует сотрудников по старшинству;
  • работники в фирменной одежде вызывают большее доверие у покупателей, а также располагают к коммуникации.

Инструмент 7. Брендирование корпоративного транспорта.

Корпоративный транспорт, оформленный в едином фирменном стиле предприятия, является эффективным и бесплатным носителем информации о бренде.

Инструмент 8. Брендбук и гайдлайн.

Брендбук - документ, в котором описывается комплекс стандартов, допустимых при разработке бренда, а также возможные способы донесения информации о нем до конечного потребителя.

Гайдлайн - набор правил, благодаря соблюдению которых во всех точках торговой сети поддерживается общий корпоративный стиль и его идентичность. Основной задачей применения гайдлайна является сохранение единой идеи бренда.

Разработка бренда в ретейле ориентирована на эмоциональную составляющую потребительского мышления. При этом акценты на качество товара, его функциональность и ассортимент вторичны.

5 этапов создания собственного бренда

Этап 1. Разработка стратегии и позиционирование бренда.

Самый важный этап при разработке бренда. На нем необходимо определить целевую аудиторию, концепцию и возможности бренда, произвести анализ компании и рынка, выяснить способы коммуникации между фирмой и клиентами.

Состав работ:

  • Проведение маркетинговых исследований.
  • Разработка концепции позиционирования бренда.
  • Выстраивание стратегии его продвижения.

Этап 2. Разработка названия бренда.

Вначале придумывается несколько концепций названий бренда. После этого происходит тестирование каждой из них и выявляется наиболее удачная, которая в ходе открытых исследований понравилась потенциальным потребителям больше всего. Когда клиент утверждает одно из названий, происходит юридическая проверка будущего бренда.

Состав работ:

  • Нейминг, разработка названия.
  • Регистрация названия в качестве торговой марки.
  • Разработка слогана.
  • Разработка легенды бренда.
  • Подготовка брендбука.

Этап 3. Разработка визуальных идентификаторов бренда.

На данном этапе важно понимать, что бренд - это не только набор логотипов и технической документации. До покупателя необходимо донести фирменные графические особенности бренда, при этом сделав ставку на его индивидуальность. В каждом конкретном случае должны использоваться точно подобранные персональные идентификаторы.

Минимальный комплект носителей бренда:

  • Название.
  • Логотип.
  • Цвет.

Расширенный состав носителей бренда:

  • Название и слоган.
  • Логотип.
  • Цвет.
  • Фирменная деловая документация (конверты, папки, бланки, буклеты, визитки).

Максимально возможный состав визуальных носителей бренда:

  • Название + слоган + легенда бренда + брендбук.
  • Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока.
  • Собственный шрифт.
  • Корпоративная документация (визитки, конверты, папки, бланки, презентации, бейджи, ежедневники).
  • Рекламная полиграфия, графический дизайн (рекламная полоса, годовой отчет, баннеры, буклеты, каталоги, листовки, флаеры, POS-материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж).
  • Фирменная упаковка.
  • Фирменная униформа и оформление транспорта.
  • Сувенирная продукция (календарики, кружки, брелоки).
  • Дизайн среды (использование фирменного стиля в интерьере и экстерьере, навигации, выставочных и рекламных стендах).
  • Цифровые носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации).
  • Фирменная мелодия.

При разработке индивидуальных идентификаторов бренда стоит учитывать, что в каждом отдельном случае состав и набор носителей фирменного стиля должен быть различным, подходящим конкретной группе товаров и услуг.

Этап 4. Разработка паспорта стандартов бренда и руководства по фирменному стилю.

Для всех носителей фирменного стиля, разработанного на предыдущих этапах, необходимо составить техническую документацию, провести паспортизацию и сделать руководства. Помимо общих протоколов, возможна разработка отдельных технических актов на каждый носитель фирменного стиля.

Этап 5. Внедрение, сопровождение, аудит.

На завершающем этапе происходит визуализация бренда. Это очень сложная и длинная стадия, в процессе которой реализуется бренд - происходит обучение персонала, внедрение фирменного стиля и концепции, печатается рекламная продукция, упаковка, проводятся пиар-акции.

Рассказывает практик

Как эффективно осуществить ребрендинг магазина

Ирина Васютенко ,

директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group

Ребрендингом называют комплексное изменение бренда, его восприятия целевой аудиторией, а также платформы. В результате этого у потребителя товаров и услуг меняется отношение к компании. При ребрендинге происходят масштабные трансформации, в результате которых может измениться целевая аудитория бренда, его название, логотип, дизайн упаковки, сайт компании, фирменный стиль.

Сегодня ребрендинг стал модным направлением в мире коммерции. Однако в процессе его осуществления не всегда приходит понимание его предназначения, зачастую допускаются ошибки и погрешности. Поэтому стоит уточнить, в каких случаях магазину нужен ребрендинг:

  • Негативный имидж уже имеющегося бренда.
  • Переход к новой целевой аудитории бренда, его обновление, необходимость изменения восприятия.
  • Выход бренда на новые рынки, на которых ему предстоит завоевать доверие потребителей, при том что текущий рейтинг бренда не позволяет ему успешно развиваться. Так поступил советский автопроизводитель, когда выходил на мировой рынок, изменив привычный соотечественникам бренд «Жигули» на новый - LADA.
  • Переход в другой ценовой сегмент рынка.
  • Необходимость в модернизации бренда, возникшая в результате его устаревания, когда бренд перестал быть актуальным и современным для своей целевой аудитории.

При осуществлении ребрендинга необходимо учесть, что важна не столько его разработка, сколько процесс внедрения. Из моего опыта следует, что он занимает около полугода, в зависимости от величины компании, проводящей ребрендинг. Важно, чтобы он проходил с полным пониманием сотрудниками идеи, ради которой он производится.

  1. Подготовительный этап.

При реализации ребрендинга важно грамотно подготовиться - учесть запасы продукции, время, которое потребуется на ее реализацию; узнать, когда будет возможно полное обновление дизайна товара и оформление интерьера торговых точек. Например, в продажах продуктов питания сроки осуществления ребрендинга самые короткие. Если же фирма торгует строительным оборудованием, то на реализацию продукции под старым брендом и внедрение нового дизайна потребуется значительное время.

Может возникнуть ситуация, когда на полке часть товара будет представлена под старым брендом, а часть - под новым. Избежать этого позволит ряд простых мер:

  • При наличии на складе и прежних запасов, и новых, прошедших ребрендинг, можно отправлять старые в один регион присутствия компании, а новые - в другой, тем самым разделив группы товаров.
  • Можно уменьшить период нахождения на полках продукции под старым и новым брендом, сформировав стратегию заказа упаковки.
  1. Трансляция концепции обновленного бренда сотрудникам компании.

Для успешного проведения ребрендинга фирмы в нем должны принимать участие все работники. Очень важны при этом встречи с руководителями отделов, на которых им должна быть разъяснена цель и идея ребрендинга, способы его реализации. Весь персонал обязан четко понимать, зачем компания проводит ребрендинг и какую цель при этом преследует.

Возможно, что рядовые сотрудники фирмы воспримут ребрендинг негативно, ведь для большинства он оборачивается лишними проблемами, например изменением привычного рабочего процесса, что люди очень не любят. Важно при ребрендинге убедить сотрудников в его необходимости, разъяснить все этапы, показать, какие выгоды он несет как работникам, так и всей компании в целом.

В своей практике при информировании сотрудников о грядущем ребрендинге я всегда разбивала этот процесс на три этапа:

  • Подготовительная стадия, направленная в основном на руководителей отделов. Она включает в себя сбор аналитики, свидетельствующей о необходимости проведения ребрендинга. Этот этап позволяет подготовить людей к переменам, чтобы они не были для них неожиданными.
  • Голосование и выбор концепции. Важно, чтобы каждый сотрудник мог ощутить свою причастность к общему делу, иметь доступ к участию в формировании концепции ребрендинга, вносить в нее свои идеи.
  • Презентация ребрендинга. Заключительный этап, на котором происходит представление новой концепции бренда и доведение ее до всех сотрудников фирмы, задействованных в ребрендинге.

Таким образом, выполнив информирование сотрудников, мы вовлечем людей в проект ребрендинга и он не станет для них сюрпризом: работники будут подготовлены к переменам и процесс пройдет максимально эффективно.

  1. Трансляция концепции обновленного бренда прямым клиентам компании.

Основным клиентам фирмы о ребрендинге лучше рассказать за 1-3 месяца до его проведения, чтобы он не стал для них сюрпризом. Для информирования клиентов подходят конференции, на которых им будет продемонстрирована концепция ребрендинга, объяснены причины его проведения и рассказано, какие цели он преследует и какие качественные показатели должны измениться после его проведения. Также на этом этапе важно услышать предложения от клиентов и ответить на их вопросы. Часть партнеров может воспринять ребрендинг весьма оптимистично, а кто-то отнесется к изменениям негативно. Важно объяснить клиентам, как ребрендинг может повлиять на них и увеличить их прибыль.

  1. Использование элементов нового бренда в ежедневной практике.

Для успешного проведения ребрендинга важно объяснить сотрудникам, как изменится их ежедневный рабочий процесс, как ребрендинг будет в нем проявляться.

На данном этапе важно проконтролировать внедрение ребрендинга на местах. Это самая сложная стадия, ведь необходимо отследить и проверить множество деталей, собрать всех сотрудников в одну команду и скоординировать их. Контролировать процесс ребрендинга можно с помощью специализированных компьютерных программ.

  1. Донесение идеи обновленного бренда до конечного потребителя.

На этом этапе должны быть готовы все материалы, с которыми ежедневно будут сталкиваться покупатели: обновленный сайт, дизайн упаковки, буклеты, фирменный стиль в работе сотрудников, материалы для отдела продаж, специальные бланки, обновленный офис, рекламные буклеты.

Торговый брендинг: 5 золотых правил

Правило 1. Благоприятная атмосфера.

Правило 2. Ощущение единства. Выбирая магазин знакомой торговой сети, человек интуитивно ожидает, что обслуживание в нем будет соответствовать привычному уровню. Для создания атмосферы общности, универсальной для всех магазинов сети, разрабатывается стиль, единый во всем - от гаммы цветов, в которых оформлен интерьер, до одинаковой для всех сотрудников магазина униформы.

Правило 3. Создание неповторимого образа. Бренд прежде всего несет в себе идею позиционирования - уникальное предложение, благодаря которому клиенты должны отдавать предпочтение торговым точкам сети. Оно обязано выделять магазин среди конкурентов.

Правило 4. Ориентация на целевую аудиторию. Для привлечения клиентов брендинг должен быть максимально заточенным под конкретног.

Правило 5. Практичность и удобство. Элементы бренда должны быть простыми, понятными, ненавязчивыми, но при этом эффективными.

4 типичные ошибки, которые делают торговый брендинг неэффективным

Ошибка 1. Неправильное восприятие брендинга.

Несомненно, для любой компании наличие сильного, узнаваемого бренда всегда выгодно. Позитивно воспринимаемый бренд может увеличить продажи. Но не стоит думать, что он просто красивый логотип. Бренд - это прежде всего эмоции, которые человек испытывает при покупке товара или получении услуги. Хороший бренд всегда создает позитивное восприятие ваших продуктов клиентами, но именно успешное использование самих товаров вызывает у людей наиболее сильные эмоции. Для поддержания лояльности клиентов необходимо выстроить работу таким образом, чтобы покупатель оставался довольным при любых обстоятельствах. Все возникшие у клиента проблемы и вопросы можно решать через сайт или отвечая на запросы по электронной почте. Если после совершенной покупки человек нуждается в сопровождении, не бросайте его: сделайте так, чтобы он остался доволен не только сделкой, но и вашим брендом. В таком случае удовлетворенный клиент будет рекомендовать вас своим знакомым, а это лучшая реклама.

Ошибка 2. Отсутствие профессионального дизайнера.

Даже если ваш бренд кажется вам идеальным, красивым и привлекательным, это еще не означает, что он будет успешен. Любительский дизайн бренда не всегда дает положительный результат. При его разработке лучше обратиться к профессиональным дизайнерам. Специалист поможет вам создать руководство по дизайну, прописать правила применения корпоративного стиля при использовании бренда и понять, как наиболее эффективно с ним работать. Создание руководства по стилю должно сопровождаться решением, как оно будет использоваться в дальнейшем.

Ошибка 3. Несоответствие на разных платформах.

После создания руководства по дизайну необходимо следовать правилам, прописанным в нем. При этом придерживаться данных норм нужно как в точках розничных продаж, так и на сайте компании и в социальных сетях. Если не следовать этим правилам, то ваш бренд будет в глазах потенциальных покупателей непрофессиональным, что даст людям повод усомниться в вашем бизнесе. Единый стиль вашего бренда, его согласованность и идентичность на всех уровнях повысят доверие покупателей, подтолкнут их к приобретению товара.

Ошибка 4. Использование неопределенного сообщения при описании вашего бренда.

Вы должны создать такой бренд, которой будет способен просто и понятно передавать клиентам суть вашей компании. Многие, казалось бы, замечательные бренды стали жертвами неопределенного контента, не способного кратко и емко описать суть компании. Содержание бренда так же важно, как и его графический дизайн. Именно контент должен разъяснять потенциальным клиентам отличия вашего бренда от тех, что представлены конкурентами. Всего два простых правила позволят бренду повысить свою эффективность:

  • Избегайте повторяющихся слов.
  • Говорите с клиентами на их языке, используйте простой разговорный стиль.

Как развивается торговый брендинг в России

Вопросом брендинга на Западе занимаются уже давно. У нас же он только набирает обороты и развивается не столь стремительно, как там. Зачастую на прилавках российских магазинов иностранные бренды появляются гораздо раньше, чем отечественные. Для того чтобы наши компании могли успешно конкурировать с западными, необходимо вкладывать в торговый брендинг немалые финансовые средства.

В отличие от западных компаний, являющихся первопроходцами, российские фирмы могут избежать ошибок, перенимая позитивный опыт у своих зарубежных конкурентов, благодаря чему эффективность торгового брендинга будет выше.

Также стоит учитывать сложившуюся на рынке ситуацию: конкуренция между отечественными компаниями все еще находится на низком уровне, поэтому для успешного продвижения российских брендов требуются меньшие финансовые вложения.

Еще одним недостатком отечественного торгового брендинга является небольшое количество профессиональных маркетологов. Как правило, большая часть из них - это люди с экономическим образованием. Замечательно, что экономисты стали заниматься брендингом, но данное направление подразумевает не столько экономическую составляющую, сколько творческую. При разработке бренда компаниям стоит не только обратить внимание на экономические факторы, но и привлечь к созданию бренда и его внедрению на рынок психологов, социологов, дизайнеров, специалистов по продвижению бренда в сети Интернет. Только при комплексном подходе к формированию бренда результат будет успешным.

Разработка бренда сегодня предполагает взаимодействие различных специалистов - профессионалов в области продвижения, графического дизайна, маркетинга. В основе торгового брендинга должна лежать общая концепция, но в качестве составляющих ее элементов стоит рассматривать отдельные программы рекламного продвижения, дизайна продукции, ее размещения и представления на рынке.

Информация об экспертах

Илья Балахнин , генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency, руководитель образовательных программ WinTheMarket и WinTheDigital, руководитель WebInCo Russia, вице-президент IABC/Russia по инновациям, шеф-редактор Venture Business News, бизнес-тренер и коуч. Работает с такими компаниями и клиентами как Правительство Москвы, Министерство Юстиции, Сколково, Microsoft, Ростелеком, Билайн, Мегафон, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Комстар, Bud, Kodak и другие. Paper Planes Consulting Agency - консалтинговое агентство, имеющее более 400 успешных кейсов.

Ирина Васютенко , директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group. «Мэлон Фэшн Груп» - ведущий российский ретейлер модной одежды. Компания управляет брендами befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, выполняя полностью весь цикл деятельности модного бизнеса от моделирования до распределения продаж и продвижения. Ежедневно в магазинах компании в России и за рубежом осуществляют покупки более 100 000 человек. Melon Fashion Group успешно развивается и продолжает расширять географию присутствия. У каждого из представленных брендов есть собственная стратегия развития и своя целевая аудитория, что позволяет эффективно представлять Melon Fashion Group в основных сегментах mass market.