Доверительный маркетинг. Сет Годин. Доверительный маркетинг или искусство превращать незнакомцев в покупателей Суть доверительного маркетинга заложена в самом его названии и не зря бытует мнение, что это один из самых искренних подходов в сфере исследован

Вас раздражает электронный спам, вам надоела «рекламная макулатура», которая постоянно опускается в Ваш почтовый ящик, Вам жалко людей, которые раздают на улице рекламные листовки всем подряд? Тогда Вам будет близка концепция доверительного маркетинга.

Ныне царит традиционный отвлекающий маркетинг. Когда производитель стремится навязать клиенту свою продукцию. Навязчивая реклама сопровождает нас повсюду: на телевидении, радио, на баннерах и рекламных щитах на улицах больших городов, в интернете. На миллионную зрительскую аудиторию вываливаются огромные массы стандартизированной рекламы.

В итоге создается сумасшедшая рекламная теснота, потребитель измучен обилием информации. Но чтобы решить проблему рекламной переизбыточности и уменьшения эффективности отвлекающего маркетинга, маркетологи в своем большинстве тратят ещё больше денег и отвлекают покупателей еще сильнее.

Таким образом, внимание покупателей рассеяно, у них мало времени и очень много дел. И пробиться к уму и сердцу потребителя при традиционном отвлекающем подходе всё труднее.

Сет Годин предлагает в качестве альтернативы доверительный маркетинг.

Он не только высокоэффективен, зачастую менее затратен, но к тому же в нем заложено гуманное, человеколюбивое зерно. Хотя Сет Годин делает упор на выгоду и эффективность доверительного маркетинга, стоит помнить и про его порядочность и экологичность по отношению к потенциальному покупателю.

Итак, в чем же суть доверительного маркетинга?

В центре внимания доверительного маркетинга — диалог с покупателем. Маркетолог ставит своей целью вовлечь потребителя в общение, чтобы наилучшем образом выяснить для себя потребности потенциального клиента и затем наилучшим образом их удовлетворить.

Если производитель с помощью специалиста доверительного маркетинга сможет удовлетворить выявленную потребность потребителя наилучшим образом с наименьшими затратами, то у него появится важнейший ресурс — доверие клиента.

Сет Годин предлагает рассматривать доверие покупателя не как нечто сиюминутное и приходящее, а как важнейший ресусрc, над развитием которого маркетологам необходимо постоянно работать.

Сет Годин — автор книги Доверительный маркетинг

Но как же это сделать, когда внимание потребителя рассеяно традиционной рекламой, при постоянной занятости и нехватке времени?

Сет Годин предлагает пройти пять этапов для решения данной задачи.

На первом этапе нужно заинтересовать потенциального покупателя, чтобы он пожелал добровольно встретиться с Вами. Это может быть встреча посредством электронной почты, телефонного звонка. Сет Годин уверен, что за внимание на первоначальном этапе нужно платить! Например, одна из ведущих брокерских контор Уолл-стрит платит 15 долларов за разрешение потенциального клиента сделать ему телефонный звонок. Зачем же платить, если можно взять и позвонить?

Сотрудники этой фирмы выяснили, что прибыль от желанного, ожидаемого телефонного звонка значительно превосходит результат нежданного отвлекающего звонка в не всегда удобное время. И они готовы за это разрешение платить. Оплата за внимание не всегда может быть денежной. Это может быть бонус, значительная скидка, право на участие в лотерее, ценная для покупателя информация.

Стимул должен быть понятным и явным для потенциального потребителя.

Безусловно, получив право на внимание, маркетолог должен показать свой продукт с лучшей стороны, чтобы у потенциального покупателя возникло желание продолжить диалог.
Важно помнить, что на всех этапах доверительный маркетинг должен быть ожидаемый, персональный и актуальный.

Потенциальный клиент должен быть настолько заинтересован, что будет ждать от маркетолога сообщений. И эти сообщения должны быть адресованы данному конкретному человеку.
На втором этапе специалист доверительного маркетинга предлагает потенциальному покупателю программу долгосрочного сотрудничества, рассказав о своем продукте или услуге.
На третьем этапе маркетолог поддерживает заинтересованность клиента различными стимулами, чтобы тот не отменил своего разрешения на диалог. Для этого предлагаемую «приманку» нужно ориентировать на потребности каждого конкретного потенциального покупателя. Это несложно сделать, если на предыдущих двух этапах маркетолог смог завязать интересный и выгодный для клиента диалог, собрав информацию о насущных потребностях потенциального потребителя.
На четвертом этапе специалист доверительного маркетинга предлагает дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки разрешений клиента. Например, получить больше информации о его интересах, хобби, получить разрешение прислать клиенту на рассмотрение новую категорию товаров, прислать образец новой продукции. Возможный диапазон расширения рамок дозволенного достаточно широк и зависит от настроя потенциального покупателя.
На последнем этапе специалист доверительного маркетинга превращает полученное разрешение в свой доход. То есть потенциальный потребитель становится таковым в действительности.
Стоит заметить, что достигается это без каких-либо манипулятивных методик.

Просто с самого начала маркетолог сфокусирован не на своем товаре, услуге, которые необходимо во что бы то ни стало продать, а на потребностях клиента.
При этом специалист доверительного маркетинга, получая ту или иную конфиденциальную информацию, разрешение на контакт с клиентом, дорожит ими и ни в коем случае не делится ими ни с кем без разрешения клиента. Иначе доверие покупателя моментально теряется. А с ним теряется разрешение на продолжение сотрудничества.

Более подробно с интересными яркими примерами о концепции доверительного маркетинга Вы сможете прочитать в книге Сета Година «Доверительный маркетинг».

Доверительный маркетинг, также известный как «разрешительный маркетинг», в оригинале «permission marketing», или «добровольный маркетинг», или «маркетинг сотрудничества» – методика работы с потенциальными клиентами, которая возникла как реакция на неэффективные рекламные кампании .
Доверительный маркетинг – это полная противоположность традиционным стратегиям продаж, то есть – отвлекающему маркетингу. Этот подход требует больше усилий, больше времени, более персональный подход к будущим покупателям, зато результативность получается в несколько раз выше.
Сфера действия доверительного маркетинга неограниченна, хотя многие предприниматели считают, что эта активность подходит только для интернета. Но выстраивание ненавязчивых, доверительных и взаимополезных отношений с будущими и действующими клиентами возможно также в сфере В2В , розничной торговле, сетевых продажах и проч.
Использование элементов доверительного маркетинга может изменить всю модель предприятия и структуру прибылей .
Основателем и пропагандистом теории разрешительного маркетинга считается известный интернет-маркетолог Сет Годин .

Разница между традиционным и разрешительным маркетингом

Отвлекающий маркетинг базируется на следующих подходах для поиска клиентов:
- Маркетинговые кампании ориентированы на всю целевую аудиторию в массе без различий между потребителями.
- Растущая рекламная перегруженность на всех возможных носителях, в разных форматах, которая призывает к покупке «здесь и сейчас».
- Активное привлечение внимания потребителей и как следствие – неудача, так как массовые призывы игнорируются.
- Считается, что можно организовать почтовую или e-mail-рассылку, поток «холодных звонков», независимо от того, из каких источников взяты контактные данные.
В итоге подобных активностей соотношение между потребителями, которых проинформировали, и конечными покупателями примерно 100:1.
Доверительный маркетинг – это следующие подходы по привлечению клиентов:

• Понимание главной ценности для потребителя – это время, которое надо экономить. Не отвлекая людей от их текущих дел (на рекламу, на призывы к покупке), а стараясь принести пользу, есть шанс получить более лояльную аудиторию.
• Маркетинговым кампаниям характерна долгосрочность и интерактивность. Ни первый, ни последующие контакты с аудиторией не несут в себе призывов или навязчивых рекламных сообщений. Вместо этого потребителям предлагают приглашающие бонусы, советы, бесплатные пробники, практикуют различные способы стимулирования как благодарность за внимание, интересуются их мнением и отзывами .
• Ожидаемость и персональный подход – два самых важных аспекта взаимодействия с потребителями. Для разрешающего маркетинга недопустимо обратиться к аудитории без её предварительного разрешения. Написать письмо, позвонить или выслать каталог по почте можно только после того, как потребитель лично и добровольно оставил свои контактные данные. Все дальнейшие коммуникации осуществляются в максимально персонифицированной форме, чтобы у клиента сложилось впечатление, что общение происходит только с ним одним. Например: обращаться по имени, помнить о дне рождения, поздравлять с праздниками и проч.
• Первая сделка, первая покупка никогда не бывает завершающим этапом, это всё еще начальный этап, который и дальше надо развивать и продолжать. Например: запросить отзыв о товаре или услуге через некоторое время, предложить сервисное обслуживание, допродажи и проч.

Премущества маркетинга сотрудничества

В доверительном маркетинге одного человека вполне можно рассматривать в качестве целевой аудитории, а затраты будут ниже, нежели в традиционном маркетинге. Причина.

Кто бы мог подумать, что у Глеба Жеглова и Сета Година так много общего.

Первый - любимый персонаж, высказывания которого давно разобрали на цитаты. Второй - создатель нового принципа ведения бизнеса - контент-маркетинга, что постепенно занимает лидирующие позиции среди других инструментов лидогенерации.

Интересно, что и Глеб Жеглов, и Сет Годин говорят о четырех главных правилах взаимодействия с людьми. Только товарищ Жеглов имеет в виду допросы во время розыскных мероприятий, а господин Годин - выстраивание отношений с целевой аудиторией.

* (4 тезиса Сета Година перечислены на обложке книги «Доверительный маркетинг» издательства «Альпина Бизнес Букс», Москва, 2004 г.)

Итак, вор должен сидеть в тюрьме, а потенциальный клиент - перед своим ноутбуком и жадно ловить информацию, которая коммуницируется вашим брендом.

«Но так не бывает!» - скажет в этом месте недоверчивый читатель. «Бывает!» - ответим мы.

По крайней мере в той части, которая касается поведения клиента. Ведь именно благодаря правилам Жеглова-Година вы сможете выстроить правильную контент-стратегию, которая привлечет внимание целевой аудитории и превратит читателей в покупателей.

Суть концепции доверительного маркетинга от Сета Година

В своей книге «Доверительный маркетинг» Сет Годин объясняет, что век отвлекающего маркетинга (прямая реклама, холодные звонки) давно остался на страницах книг по истории экономики. Лобовая маркетинговая атака перестала работать. И ничего, кроме раздражения и убитых бюджетов, она не приносит.

И вместо прямого и грубого воздействия Сет Годин предлагает новый инструмент, благодаря которому потенциальный покупатель ознакомится с вашим предложением сам, причем добровольно и внимательно. (Акцент на последних словах).

С помощью этой техники завязываются долгосрочные отношения с клиентом. И он будет покупать у вас снова и снова. Без расхода миллионных бюджетов с вашей стороны и рекламной перегрузки - с его.

И подход этот называется «доверительный маркетинг». Если вам интересна эта идея - обязательно изучите книгу Сета Година с одноименным названием.

Глеб Жеглов VS Сет Годин

Давайте вернемся к четырем правилам Жеглова-Година, о которых мы говорили в самом начале.

Когда мы смотрели фильм «Место встречи изменить нельзя», в частности тот эпизод, где Жеглов учит Шарапова общению с людьми, нас поразил один момент: главные тезисы Глеба отражали суть концепции доверительного маркетинга Сета Година.

А ведь между братьями Вайнерами (авторами повести «Эра милосердия») и знаменитым маркетологом нет вообще ничего общего - разные эпохи, разные культуры. Но факт остается фактом: нашумевшие правила Жеглова и концепция доверительного маркетинга почти дублируют друг друга.

Стоит сказать, что в фильме и в повести идет речь о шести правилах Жеглова. Но, к сожалению, посреди своего урока герой засыпает, так и не поведав миру о последних двух законах общения.

Правила Жеглова-Година

Сравним главные идейные постулаты наших сегодняшних героев.

Сила улыбки в маркетинге и розыске

Давайте проведем небольшой анализ этих высказываний.

Идея Жеглова «разговаривая с людьми - улыбайся» полностью отражает первый тезис доверительного маркетинга от Сета Година: компания с каждый маркетинговым шагом должна завязывать крепкие отношения с клиентом.

Т.е. не продавать в лоб с первого контакта, а создавать правильное информационное поле, которое будет подталкивать клиента «пошевелить пальцами», выражаясь языком господина Година.

Улыбайтесь, друзья. Улыбайтесь в текстах, видео, аудио, в графике. Улыбайтесь потенциальным покупателям везде, где вы с ними можете встретиться: на сайте, в соцсетях, электронной рассылке. Это и есть основная идея народного (для народа) .

Дальше опытный оперативник Жеглов учит своего юного друга Шарапова быть внимательней к людям и стараться сделать так, чтобы они рассказали о себе, своих проблемах. Сет Годин во втором тезисе также настаивает на диалоге. Он говорит, что перед тем как связаться с человеком, нужно выяснить, готов ли он общаться и воспринимать информацию о бренде.

Общая идея заключается в разговоре. Правильный контент-маркетинг - это не монолог, а диалог, который происходит в комментариях на сайтах или страничках соцсетей.

Точки контакта помогут разговорить скрытных очевидцев и недоверчивых покупателей

Следующая подсказка от Жеглова относится к поиску общих с собеседником тем. На этом настаивает и Сет Годин. Задумайтесь, есть ли у вас общие точки соприкосновения с потенциальным клиентом, вы точно знаете, что предложить именно ему?

Контент-маркетинг – это индивидуальный подход к покупателю. Вы создаете контент, который отвечает на вопросы каждого отдельно взятого представителя целевой аудитории. И секрет в том, что человек, получая ответы на свои вопросы от вас, начинает вам доверять.

И свои деньги в том числе.

Искренний интерес - ключик, который открывает доверие

Последний совет, который звучит из уст сонного (по фильму) Жеглова, пожалуй, можно назвать сверхидеей контент-маркетинга: «Проявляй к человеку искренний интерес» . Не навязывай ему свои ценности, а поинтересуйся тем, чем живет он сам.

Потому как четвертый тезис Сета Година повторяет идею четвертого правила Жеглова - расширяй доверие.

Жеглов + Годин = народный контент-маркетинг

Идеи, которые звучат из уст Жеглова, а также изложены в книге Сета Година, являются концептуальной платформой для возникновения и развития контент-маркетинга.

Прислушиваясь к ним, вы будете создавать действительно народный продукт, благодаря которому потенциальные покупатели превратятся в добровольных последователей вашего бренда. Они будут покупать у вас снова и снова. И, заметьте, без миллионных бюджетов на прямую рекламу.

Само понятие «доверительного» маркетинга появилось более 10 лет тому назад, однако на практике он применялся с незапамятных времен. Многие владельцы бизнеса использовали идею «вовлечения потребителя в диалог», лежащую в основе доверительного маркетинга.

В те времена, когда не существовало конвейерного производства, рекламы в СМИ и массового распределения, продавцы строили свои отношения с потенциальными клиентами посредством установления личного контакта и диалога. Данный процесс носил более душевный и мягкий характер, в его основе лежало добровольное участие потребителя. Но с появлением технологий - доверительный маркетинг стал уходить в тень и его отчасти выместили «кричащие» рекламы и массовое производство.

Однако сегодня, возрождение ведения персональных диалогов с большим количеством потребителей становится более рентабельным. Эра «прямой» рекламы и холодных звонков стремительно теряет свою эффективность и уходит в прошлое, а ей на смену приходит новая - эра долгосрочных отношений с клиентами.

Суть доверительного маркетинга заложена в самом его названии и не зря бытует мнение, что это один из самых искренних подходов в сфере исследований.

Он преподносит философию продаж, обучая искренности и терпению в отношениях с потенциальными клиентами, предлагая в качестве вознаграждения - увеличение прибыли и количества потребителей. Но рост и подъём при данном подходе будут не «надрывными» а плавно приходящими, а основной акцент здесь строится на возврате к вам клиента снова и снова.

Доверительный маркетинг имеет ряд принципов , фундаментальных основ, придерживаясь которых вы сможете успешно внедрить его в жизнь:

Доверительный маркетинг - это стратегия сотрудничества , где маркетолог помогает потребителю, а тот вовлекается в маркетинговый процесс неоднократное количество раз.

В данной сфере следует выделить пять главных инструментов, которые пригодятся как начинающему маркетологу, так и бывалому:

1.Сервисные:

• Благодарность за покупку и обратную связь;
• Назначение даты повторного проекта;
• Уведомление о накопленных баллах.

2.Экспертные:

• Отправка материалов собственных выступлений;
• Участие в анкетировании и приглашение в исследование;
• Подбор кейсов по профилю клиента.

3. Развлекательные и подарочные:

• Юмористическая рассылка и поздравления с праздниками;
• Приглашение на выступление спикера;
• Тест-драйв или подарочные образцы, а также подарки партнёрам.

4. Деловые:

• Проверка и обмен контактами;
• Разработка ТЗ за клиента;
• Оценка промо-материалов и оказание помощи с продвижением.

5. Высококлассные:

• Знакомство в соцсетях;
• Совместная разработка продукта;
• Создание истории успеха клиента.

Это, в первую очередь, стратегия превращения незнакомца в друга и сквозь эту призму - в покупателя. Этот вид маркетинга учит нас не атаковать потребителя, а подбирать к нему ключик, который поможет завязать долгосрочные отношения и будет способствовать тому, что клиент добровольно и внимательно захочет ознакомиться с предложенными Вами товарами или услугами.

Вооружайтесь инструментами доверительного маркетинга, завоевывайте доверие и увеличивайте продажи!

Также с этим читают:

Доверительный маркетинг [Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя] Годин Сет

ГЛАВА II Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать

Представьте, что было бы, если бы Вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Что, если бы те колоссальные преграды, с которыми сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу, стали выгодны Вам и Вашей компании? Дело в том, что специалисты по добровольному маркетингу извлекают выгоду из растущей рекламной перегруженности. В сущности, чем сильнее изобилие рекламы, тем прибыльнее результаты добровольного маркетинга.

В этой главе я собираюсь изложить основные идеи добровольного маркетинга. Результаты любой маркетинговой кампании улучшаются при использовании элементов доверительного маркетинга. В некоторых случаях переход к методике доверительного маркетинга способен коренным образом изменить всю модель предприятия и структуру прибылей. По меньшей мере, знакомство с базовыми понятиями доверительного маркетинга поможет Вам более активно и успешно разработать и провести любую маркетинговую кампанию.

Отвлекающий маркетинг терпит поражение, потому что он не способен в достаточной мере привлечь внимание потребителей. Доверительный маркетинг превращает проблему дефицита внимания в преимущество.

Запасы времени на исходе

Двести лет назад ощущалась нехватка природных и сырьевых ресурсов. Людям были необходимы земля для выращивания пищи, металл для изготовления кухонной утвари, силикаты и прочие природные материалы для изготовления оконных стекол в домах.

Промышленные магнаты сколотили себе состояния путем монополизации рынка различных природных ресурсов. Оказалось, что делать рынок на дефиците ресурсов очень прибыльное занятие.

С возникновением промышленной революции и ростом потребительской экономики дефицит переместился с сырья на готовые изделия. Фабрики работали на полную мощность. Крупные промышленники, такие как Карнеги и Форд, заработали свои миллионы на удовлетворении экономического спроса. В условиях ограниченных альтернатив маркетологи могли диктовать свои условия.

По мере удовлетворения спроса производством маркетологи начали разрабатывать бренды, за обладание которыми покупатели были бы готовы платить хорошую цену. Люди были готовы «пройти целую милю ради „Camel“» и скорее бросили бы курить, чем перешли на другую марку сигарет. В те времена, когда бренды еще не потеряли яркость и остроту новизны, было очень важно выбрать подходящую марку.

В нынешних условиях свободного рынка наблюдается изобилие производств и брендов, соответственно, альтернатив стало на порядок больше. Без особых усилий и затрат можно купить практически все, что хочется. Теперь в каждой американской семье есть телевизор. Люди выбрасывают сломанные микроволновые печи, вместо того чтобы сдать их в ремонт.

Товарное изобилие особенно бросается в глаза, когда дело касается сферы информации и услуг. Можно почти даром сделать дополнительную копию компьютерной программы или записать CD-диск. Книжные магазины наперебой предлагают 50 000, 100 000, даже миллион книг по цене меньше $25 за экземпляр. На рынке интеллектуальной собственности и услуг наблюдается колоссальный переизбыток.

Вообразите тропический остров, населенный людьми с минимальными потребностями и множеством ресурсов. Экономики там нет, поскольку для ее существования необходимы два условия: во-первых, должна быть потребность в товарах, во-вторых, этих товаров должно не хватать. В основе экономики лежит дефицит.

Когда наблюдается изобилие любых потребительских товаров, их рыночная цена стремительно падает. Если товаров можно произвести сколько угодно, да еще с малыми или почти ничтожными затратами, то вряд ли возникнет товарный дефицит. Ситуация на современном рынке информации и услуг сложилась такая, что товаров предлагается много и по невысокой цене. Интернет вообще переполнен бесплатной информацией.

Еще один пример - программное обеспечение. Самый популярный сервер в сети создан вовсе не компаниями Microsoft или Netscape. Да и стоит он не $1000 и не $10 000. Этот сервер называется Apache, и разработан он свободным сообществом программистов, причем загрузка и пользование осуществляются совершенно бесплатно, и, по свидетельству пользователей, он содержит достаточное количество информации.

Тем не менее, существует один важный ресурс, хронический недостаток которого ощущают абсолютно все. У Билла Гейтса его ровно столько же, сколько у Вас. И Уоррен Баффеттоже не в силах увеличить его запас. Этот дефицитный ресурс - время, а в свете сегодняшнего информационного переизбытка дефицит времени равен дефициту внимания.

Союз дефицита времени и внимания является особенностью современной информационной эпохи. Сегодня потребители готовы щедро платить, чтобы сэкономить время, в то время как маркетологи стремятся платить огромные деньги, чтобы привлечь внимание.

Отвлекающий маркетинг - это враг любого, кто стремится сэкономить время. Постоянно отрывая нас от насущных дел, специалист по отвлекающему маркетингу не только теряет свое время, безуспешно пытаясь продать продукт, он еще и напрасно расходует наше время - самый драгоценный товар. Поэтому, в конечном счете, отвлекающий маркетинг, как инструмент массового воздействия, обречен, поскольку он обходится потребителю слишком дорого.

Альтернативой является доверительный маркетинг, предлагающий потребителю шанс стать добровольным участником маркетинговой кампании. Обращаясь только к желающим, добровольный маркетинг гарантирует, что потребители уделят больше внимания рекламному сообщению. Он позволяет специалистам коротко и без лишних эмоций рассказать о своих предложениях, не опасаясь вмешательства со стороны конкурентов или специалистов по отвлекающему маркетингу. Это сотрудничество одинаково выгодно как потребителям, так и маркетологам.

Маркетинг сотрудничества стимулирует участие потребителей в долгосрочной интерактивной маркетинговой кампании, в ходе которой клиентов поощряют за внимание к важным для них сообщениям. Представьте, что Ваше маркетинговое сообщение читают 70 % перспективных клиентов (а не 5 % или 1 %). Затем представьте, что более 35 % откликаются. Именно так происходит, когда Вы общаетесь с потенциальными клиентами по отдельности, посылая им индивидуальные сообщения и взамен получая их согласие на долгосрочное сотрудничество.

Доверительный маркетинг - это маркетинг ожидаемый, персональный и актуальный.

Персональный - сообщения адресованы непосредственно этому человеку.

Вы, конечно, подумали, что здесь есть какая-то неопределенность, ведь персонализировать каждое обращение к потребителю чересчур дорого. Если Вы до сих пор мыслите в категориях традиционного маркетинга, то Ваш скепсис оправдан. Но в наш информационный век рассматривать одного человека в качестве целевой аудитории не так уж накладно, как кажется на первый взгляд. Добровольному маркетингу нужно столько же денег на десять сообщений, сколько отвлекающему на одно. За счет выигрыша в затратах достигаются значительные конкурентные преимущества и прибыли. Пока Ваши конкуренты продолжают отвлекать народ от неотложных дел, причем с малыми шансами на успех, Вы, используя методы доверительного маркетинга, превращаете посторонних людей в друзей, а друзей - в покупателей.

Самый наглядный способ сравнить работу специалистов по отвлекающему и доверительному маркетингу - провести аналогию со вступлением в брак. Этот способ поможет продемонстрировать, что рассылка множества индивидуализированных сообщений во временной перспективе работает лучше, чем единственное сообщение, каким бы ярким и запоминающимся оно ни было.

Два способа вступить в брак

Специалист по отвлекающему маркетингу приобретает чрезвычайно дорогой костюм, новые туфли, шикарные аксессуары. Затем с помощью наилучшей базы данных и экспертов по маркетинговым стратегиям выбирает идеальный (с точки многочисленности) бар для знакомств.

Войдя в бар, специалист по отвлекающему маркетингу решительным шагом подходит к ближайшей девушке и предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он поочередно делает предложение всем присутствующим здесь дамам.

Потратив целый вечер на поиски невесты и оставшись ни с чем, специалист по отвлекающему маркетингу делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь. Он увольняет портного, а также эксперта по стратегиям, который посоветовал ему этот бар, и повторяет попытку в следующем заведении.

Знакомая ситуация, не так ли? Именно так ведут себя большинство крупных маркетологов. Они нанимают агентство и создают баснословно дорогую рекламу. Они «исследуют» идеальные места для ее размещения. Они отвлекают потребителей в надежде на то, что хотя бы один человек из ста возьмет да и купит товар. А затем, потерпев фиаско, они отказываются от услуг своего агентства!

Другой способ вступить в брак намного легче, рациональней и успешней. Он называется «свидание».

Специалист по добровольному маркетингу идет на свидание. Если оно проходит успешно, то парочка встречается еще раз, затем еще, до тех пор, пока после десяти-двенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчиво изложить другу свои потребности и желания. После двадцатого свидания они знакомят семьи со своим выбором. Наконец, после трех-четырех месяцев свиданий специалист по доверительному маркетингу делает партнеру предложение руки и сердца.

Доверительный маркетинг очень напоминает свидание. Используя многие правила поведения на свидании, он превращает посторонних людей в друзей, а затем - в клиентов.

Пять шагов до первого свидания

Каждый маркетолог обязан предложить потенциальному клиенту стимул к добровольному участию. Выражаясь языком ухаживания, на первом свидании Вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложением. Разумеется, первое свидание требует больших затрат времени и денег. Вы также должны показать себя с лучшей стороны, чтобы возникли основания для сотрудничества с Вами.

Не увидев личной выгоды, Ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если Вы не поощрите покупателя за внимание, Ваше предложение просто проигнорируют, и такая безрадостная участь ожидает каждую вторую рекламную кампанию.

Выбор стимулов широк - информация, развлекательное мероприятие, лотерея и прямое денежное вознаграждение за внимание. Но стимул должен быть явным и четко изложенным.

В этом состоит самое явное различие между доверительным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлекающего маркетинга тратят все свое время на практически бесплодные попытки поддержать популярность и привлечь внимание. Специалисты по доверительному маркетингу обходятся минимумом времени и средств в общении с незнакомыми людьми. Вместо этого они как можно быстрее превращают их в перспективных клиентов, которые добровольно соглашаются на сотрудничество.

Во-вторых, пользуясь вниманием клиента, специалист по доверительному маркетингу во время рассказа о новом товаре или услуге предлагает долгосрочную программу. Маркетолог знает, что первое свидание - это шанс продать товар на втором. Каждый шаг на этом пути должен быть интересным, полезным и значимым для покупателя.

Поскольку потенциальный клиент согласился уделить Вам время, становится гораздо легче описывать товар. Исчезает необходимость использовать в каждом сообщении зрительные или звуковые эффекты, чтобы зацепить внимание клиента. Вместо этого маркетолог делает акцент на преимуществах - на конкретных выгодах, которые получит потенциальный клиент. Несомненно, возможность общаться с клиентом свободно, не считаясь со временем, является самой сильной стороной этого вида маркетинга.

Третий шаг - поддержание интереса новыми стимулами. Со временем любой интерес ослабевает. Подобно тому, как Вашей девушке может надоесть даже самый изысканный ресторан, точно также потенциальный покупатель может устать от однообразия. Специалист по доверительному маркетингу должен работать над поддержанием интереса, чтобы не упустить внимания клиента. Делать это необычайно легко. Нужно точно ориентировать предлагаемую «приманку» на потребности каждого потенциального клиента, поскольку доверительный маркетинг - это диалог, а не монолог о себе любимом.

Наряду с поддержанием интереса, четвертый шаг - расширение рамок дозволенного Вам со стороны потенциального покупателя. Сейчас я не буду подробно останавливаться на том, какой ступеньке свидания соответствует данный процесс, но, выражаясь языком маркетинга, цель состоит в том, чтобы стимулировать покупателя со временем все больше расширять рамки дозволенного. Например, получить больше сведений о его личной жизни, хобби и интересах, или разрешить предложить ему на рассмотрение новую категорию товаров, или позволить прислать ему образец продукции. Диапазон действий, которые может разрешить Вам покупатель, очень широк, и зависит только от настроя покупателя.

Со временем, пользуясь полученным разрешением, маркетолог меняет отношение покупателя, то есть заставляет его сказать «я согласен». Таким способом Вы превращаете полученное разрешение в свой доход. После того, как разрешение получено, маркетолог приобретает ценный актив. С этого момента Вы можете жить спокойно, повторяя вышеописанный процесс при продаже Вашему клиенту все большего количества товаров. Иными словами, пятый и последний шаг - превратить полученное разрешение в выгоду для вас обоих. Запомните, Вы получили доступ к самому ценному капиталу покупателя - его вниманию.

Пять этапов к первому свиданию

1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотел добровольно встречаться с Вами.

2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге.

3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы он не отменил своего разрешения.

4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.

5. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход.

За разрешение надо платить (доверительный маркетинг требует вложений)

За все хорошее надо платить. Это правило вдвойне верно для доверительного маркетинга. Приобретение постоянного, прочного внимания от целевой аудитории требует затрат.

Сколько стоит разрешение? Согласно годовому отчету интернет-провайдера AOL, эта компания затрачивает на приобретение одного потребителя $300. Компания American Express расходует около $150 на приобретение нового владельца кредитной карточки. Оправданно ли это с точки зрения прибыли? Ничуть. Но другие выгоды, связанные с разрешением на торговлю со стороны владельца карточки, перевешивают высокие затраты. Помимо кредитных карточек, Атех предлагает своим клиентам широкий ассортимент продукции. Эта компания также использует сложные инструменты управления базами данных, чтобы отслеживать поведение покупателей и делать им индивидуальные предложения. Они используют заинтересованность клиентов, чтобы повысить свой доход.

Одна из ведущих брокерских фирм на Уолл-стрит в настоящее время платит $15 только за то, чтобы получить разрешение потенциального клиента позвонить ему! Да, это дорого, но это себя оправдывает. Сотрудники компании обнаружили, что прибыль от ожидаемого, желанного, глубоко личного телефонного звонка настолько превосходит результат от равнодушного звонка во время обеденного перерыва, что готовы щедро оплачивать такую привилегию.

В то время как эти (и другие) маркетологи поняли всю силу разрешения, многие специалисты по отвлекающему маркетингу к своему великому разочарованию обнаружили, что расходы на привлечение одного клиента скоро достигнут чистой прибыли от того же клиента. Иными словами, маркетологи начинают терять деньги на каждом покупателе, поэтому они стараются компенсировать упущенную выгоду за счет объема.

Доверительный маркетинг прорывается через рекламную тесноту и позволяет маркетологу разговаривать с потенциальным клиентом не как с посторонним, а как с другом. Это индивидуальное, ожидаемое общение влияет на клиента гораздо сильнее, чем случайное сообщение, показанное в случайном месте и в случайное время.

Доверительный маркетинг - ожидаемый, персональный и актуальный

Ожидаемый - люди ожидают от Вас сообщений.

Персональный - сообщения адресованы непосредственно данному человеку.

Актуальный - потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.

Как вы выбираете хороший ресторан? Если Вы узнаете о нем от равнодушного продавца по телефону или из пришедшей по почте рекламы, Вы, скорее всего, оставите рекомендацию без внимания. А если этот ресторан рекомендует Вам проверенный друг, то Вы наверняка прислушаетесь к его мнению.

При доверительном маркетинге посторонние люди, которые при других обстоятельствах проигнорировали бы Ваши непрошеные услуги, становятся друзьями, которые с признательностью ждут от Вас вестей.

Специалист по отвлекающему маркетингу ищет работу, рассылая свое резюме в тысячи незнакомых фирм. Специалист по доверительному маркетингу концентрирует все свои усилия на одной компании, ведет с ней разностороннюю работу, оказывает услуги и консультации до тех пор, пока не войдет в доверие настолько, что ему предложат работу на полную ставку.

Издатель, выпускающий детскую литературу и работающий по методу отвлекающего маркетинга, доставляет товар в книжные магазины, надеясь, что книги сами найдут своего покупателя. Тот, кто использует в практике доверительный маркетинг, организует в каждой школе книжный клуб.

Специалист по отвлекающему маркетингу внедряет новый товар при помощи национального телевидения. Специалист по доверительному маркетингу сообщает всем существующим клиентам, как получить бесплатный образец.

Доверительный маркетинг - старая концепция с новым содержанием

Доверительный маркетинг - это тяжелый труд. Конечно, эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рекламный ролик с голливудскими звездами в главных ролях. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз. Дешевле создать свой сайт в Интернете и надеяться, что люди найдут его через поисковую систему.

Увы, хуже всего то, что доверительный маркетинг требует терпения. Его кампании дают эффект со временем, а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. К тому же, в доверительный маркетинг нужно верить. Даже скверно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты, в то время как доверительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения, что эта концепция рано или поздно принесет Вам успех.

Но процесс доверительного маркетинга поддается измерению, и в этом состоит его отличие от других видов маркетинга. Он развивается постепенно и становится ценным активом для каждой компании, которая его применяет. Чем больше Вы вкладываете в маркетинговую кампанию, тем лучше она работает с течением времени. Эти быстро развивающиеся, регулируемые процессы - ключ к успеху в наш век рекламной перенасыщенности.

Но если доверительный маркетинг настолько эффективен, и концепция, лежащая в его основе, уже не нова, почему его идеи продуктивно не использовались раньше? Почему эта книга написана только сейчас?

Доверительный маркетинг существовал всегда (по крайней мере, столько же, сколько люди ходят на свидания), но он лучше использует преимущества новых технологий, чем другие виды маркетинга. Никогда еще не существовало лучшего способа осуществлять прямую почтовую рассылку, чем современный Интернет. Низкие затраты на регулярное общение с клиентом превращают Интернет в идеальную среду для доверительного маркетинга.

Поначалу Интернет привлек внимание специалистов по отвлекающему маркетингу. Они бросились его осваивать, затратили миллиарды долларов, и в результате их методы потерпели практически полное поражение. Добровольный маркетинг - это инструмент, который позволяет использовать всю мощь Интернета. Добровольный маркетинг - это новое, мощное средство, которое даже в сложных условиях избытка рекламной информации позволяет получить большие преимущества в ближайшие десять лет.

С развитием новых источников распространения информации и дальнейшим усилением рекламной тесноты именно Интернет будет источником прибылей для маркетологов.

Из книги Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти автора Яффе Джозеф

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Из книги Моя жизнь в рекламе автора Хопкинс Клод

Глава 17 Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную

Из книги Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами автора Витале Джо

Из книги Доверительный маркетинг [Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя] автора Годин Сет

Глава 11 Большой доверительный секрет Вы должны были кое-что заметить, как в «глупом» тексте про ручку, который вы прочитали, так и в тексте для веб-сайта в первой и во второй версии.Вы должны были заметить, что слова, которые вы читаете, кое в чем похожи. На самом деле вы

Из книги Гипнотические рекламные тексты автора Витале Джо

Из книги Бесплатная реклама [Результат без бюджета] автора Иванов Алексей Николаевич

Большой доверительный секрет Вы должны были кое-что заметить, как в «глупом» тексте про ручку, который вы прочитали, так и в тексте для сайта в первой и во второй версиях.Вы должны были заметить, что слова, которые вы читаете, кое в чем похожи. На самом деле вы должны

Из книги 111 способов повысить продажи без увеличения затрат автора Сафин Айнур

Из книги Взрывной рост продаж в розничном магазине автора Крутов Дмитрий Валерьевич

Из книги Реклама и PR в бизнесе автора Толкачев Андрей Николаевич

Глава 19. Директ-маркетинг. Эффективный способ напомнить клиенту о себе Многие говорят, что почтовые рассылки не работают. Мы спрашиваем в таком случае, что, собственно, было сделано, и оказывается, что они делали просто флаер – и всё. Отклик хоть и был, но маленький – всего

Из книги Влияние и власть. Беспроигрышные техники автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Секреты мотивации продавцов автора Смирнова Вилена

Глава одиннадцатая Обучение лидеров, или как заработать на своих

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

2.3. «Штрафы – хороший способ заработать денег… для премирования сотрудников» Другой руководитель, имеющий своим девизом поговорку «Деньги решают все», немилосердно карал сотрудников за каждый допущенный промах «рублем». По его мнению, нет более действенной мотивации,

Из книги Продавай! Секреты продаж на все случаи жизни автора Пинтосевич Ицхак

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

«Продажи – это лучший способ заработать деньги» Главное, чтобы люди получили то, что продавец им обещал. Чтобы сделка в итоге была WIN/WIN. Для этого продавец должен любить и досконально знать свой товар. Проверить все его полезные свойства.Чтобы истинно верить в товар, надо

Напечатать