Как применять событийный маркетинг. Событийный маркетинг Событийный маркетинг в концепции маркетинга эмоций

«Лондон. В центре британской столицы прошел
праздник фирмы «Кока-Кола». Во время торжеств в
воздухе кружило сто самолетов с надписью «Кока-Кола»,
было выпущено 200 тысяч зарядов праздничного
салюта, на импровизированной сцене пели ПласидоДоминго,
Лучано Паваротти и Хосе Каррерас...
Специалисты завода «Буратино» считают,
что это дешевый рекламный трюк»

1. Event Marketing — что это такое

— Не убивайте жену домашней работой!
Пусть это сделает электричество!
«Тефаль», ты всегда думаешь о нас!

Современный рынок развивается бурными темпами, огромное количество рекламы обрушивается ежедневно на потребителя с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, вываливается на него из радиоэфира, поджидает его на каждом шагу на городских улицах. Потребитель защищается, переставая воспринимать рекламную информацию: переключая телевизор на рекламных паузах, пролистывая рекламные развороты, вращая ручки радиостанций. Традиционная реклама оказывается все менее и менее эффективной. Производители продукции ищут выходы разными способами: изобретая сверхоригинальные креативные концепции, завлекая потребителя подарками, подзуживая интригующей рекламой. Один из путей преодоления кризиса — Еvent marketing — продвижение товара или услуги с помощью создания и организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом.

Еvent marketing — событийный маркетинг (систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).

Специальное мероприятие — не просто способ привлечь внимание потребителя к вашей марке. В зависимости от формата и контента события — происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и «запоминаемей» чем с помощью обычных средств рекламы (ATL).

Но для того чтобы Еvent marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе вы вкусите всех преимуществ этого метода и сможете предусмотрительно избежать недостатков.

Собственно Еvent marketing включает в себя несколько ключевых моментов:

• информирование аудитории о проведении мероприятия;
• проведение мероприятия;
• последующая информационная волна.

Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта — разработке.

2. Event Marketing — разработка

«По телефону:
— Куда я попал?
— А куда вы целились?»

1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории

Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач. Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью своего мероприятия? Какого эффекта вы ждете от своих гостей? Что они должны вынести с вашего события? Об этом надо задумываться в любом случае, делаете ли вы скромную презентацию нового продукта для ваших партнеров или большой праздник для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы.

В любом случае ваше мероприятие должно быть интересно вашей целевой аудитории. Интересно. Это ключевое слово. Здесь совершаются две главных ошибки:

а) Событие создается просто так. Лишь бы пошуметь. Что-то сделать. Провести... И потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла. Например, на открытии компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. Возникают вопросы: чьи интересы учтены в этом случае и что организаторы мероприятия хотели таким образом сказать аудитории?

б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной «крутости», что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес. Например, на протяжении одной презентации в течение полутора часов рассказывали о технических особенностях некоего продукта. Технические особенности, безусловно, важны. Их можно подробно описать в буклете. Но слушать о них в течение полутора часов в изложении технических специалистов, не умеющих говорить на публику и в микрофон, не выдержит даже самый лояльный потребитель...

Ваш продукт должен входить в мероприятие мягко и естественно, как нож в масло. Чтобы у потребителя не возникало ощущения, что вот тут — событие, а вот тут — реклама. И быть столь же гармоничен как приправы в блюде: слишком мало — невкусно, слишком много — несъедобно.

2. Время и место.

Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично — являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит вашей целевой аудитории посетить ваше мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных вам людей.

Определяя время события (как дату так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день — и всем не до вашего события. А можете наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней вашей аудиторей. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке»? Есть ли у избранного вами места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории? Все эти вопросы стоит задать, подбирая место проведения вашего мероприятия.

И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге — контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.

Вне зависимости от того, планируете ли вы деловую презентацию или яркий массовый праздник, вы должны помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% — остальными органами чувств. Если вы не знаете, чем «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента вашего события.

И, безусловно, помните о том, что культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории.

4. Информационная поддержка мероприятия.
Безусловно, ваша аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является ваше мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение.

Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг — если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет.

В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

Вторая волна информации о вашем мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей — повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о вашей марке и ее позиционировании. Поэтому, если есть возможность раздуть мероприятие в некий информационный повод, не стоит от него отказываться. Сколько людей побывают на вашем мероприятии? А сколько узнают о нем из новостей? К теме «мероприятие — информация о нем» мы еще вернемся в конце нашей статьи.

3. Event Marketing — как это бывает

«В этом году МТС сделала всем новогодний подарок и
отменила в новогоднюю ночь рекламу на «Первом
канале»... в следующем году МТС готовится сделать
еще более ценный подарок... МТС оплатит
отсутствие Баскова в эфире...»

Для того чтобы вам легче было ориентироваться в форматах мероприятий и их маркетинговых возможностях, мы обозначим основные из них и кратко опишем их особенности.

Открытие

Само название формата говорит о том, что в этом случае мы имеем отчетливый и не придуманный информационный повод: открытие чего-либо. Открывать с шумом и помпой можно что угодно: от нового бутика до нового завода. Безусловно, шум и помпа будут при этом носить различный характер и масштаб.

Это самый популярный формат мероприятий, но при кажущейся простоте («что там разрабатывать? Поставим пару артистов, разыграем что-нибудь — и всех дел»), именно мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися. Отчасти дело в банальности информационного повода, отчасти — в том, что над концепцией подобных мероприятий, зачастую, толком не задумываются. Пошумели, ленточку разрезали — и ладно.

Основная задача открытия, как правило, — привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Для этой цели хороши если не все, то многие средства. При этом презентация самого объекта происходит отчасти естественным путем — посещением его гостями. Поэтому на первое место при планировании открытия выходят как раз элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта.

Планируя мероприятие в формате открытия, подойдите тщательно к определению продолжительности мероприятия и формированию развлекательной программы. Именно здесь чаще всего допускаются ошибки. Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности от того, что они потратили свое время на такое, в общем, скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%.

Презентации

В основном — это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации позаботьтесь о максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем вы будете говорить, иначе ваша аудитория скиснет и заскучает. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае — максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом вам могут помочь проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса.

Открытая презентация должна быть тщательно продумана в плане оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной.

При подготовке презентации позаботьтесь о том, что ваши гости унесут оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями помогут вашим гостям в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о вашем продукте.

Выставки

Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий — когда вы устраиваете выставку, посвященную исключительно вашей компании и ее продукту, и общеупотребительный — когда вы участвуете в какой-то отраслевой выставке. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия — демонстрация продукта. У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянутое во времени, со свободным графиком посещения участников, в этом случае у нас нет возможностей выстроить какую-то органичную динамику процесса. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта: например, небольшие яркие презентации на экране. В любом случае позаботьтесь, прежде всего, о внешнем оформлении места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в наивыгоднейшем свете представлять ваш продукт всем желающим с ним ознакомиться.

Часто выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность, включая элементы шоу. Ничего плохого в этом нет, но необходимо помнить о следующем:

• Во-первых, большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка — мероприятие скорее деловое чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате.
• Во-вторых, если вам хочется запомниться посетителям с помощью ярких и неординарных ходов, позаботьтесь о том, чтобы они были идеологически связаны с вашим продуктом. Иначе воспоминание о представлении останется, а о вашем продукте — нет.

Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с вами в формате выставки является мелкая сувенирная продукция.

Праздники

Здесь тоже существует большой спектр вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы). Было бы желание устроить праздник, а повод придумать можно.

В зависимости от того, что это за праздник, будет разниться специфика организации каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник и развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с вашим брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне яркого зрелищного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи вашей марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. То есть публика автоматически «проглатывает» ваш бренд и информацию о вашем продукте, «поглощая» ваш праздник. Для того чтобы ваш бренд хорошо «усвоился» он должен органично сочетаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в нем роль «приправы», придающей особый вкус.

Праздник не обходится без подарков и угощений. Позаботьтесь о том, чтобы гости вашего мероприятия ушли довольными.

Праздник событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут вам создать нужную атмосферу.

4. Event Marketing — спонсорство мероприятий

«Киндзмараули — официальный спонсор
беспорядков в Грузии».

Отдельный способ событийного маркетинга — спонсорство существующих мероприятий. Здесь есть свои плюсы, минусы и своя специфика.

Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, вы получаете возможность «засветить» свой бренд в мероприятиях нерекламного характера. Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу — вот лишь некоторые события, в которых вы можете участвовать в качестве спонсора и доносить свое рекламное сообщение до аудитории этих мероприятий.

Достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации несколько:

1. Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории нерекламного события и вашего бренда и сообщения. Создавая отдельное событие, рекламирующее вашу марку, вы предлагаете аудитории поучаствовать в вашей рекламной акции. Являясь зрителем или участником вашего рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. Выступая спонсором какого-то культурного события, вы «получаете» аудиторию события вне зависимости от ее отношения к вашей марке и к вашему маркетинговому поводу. Кроме того, ваша марка при этом эмоционально «связывается» с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие.

Например, спонсируя спортивное мероприятие, вы заявляете о том, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни, выступая спонсором детских праздников — связываете свою марку с такими ценностями как семья и дети, являясь спонсором клубной вечеринки — говорите о том, что для вашей марки важны такие ценности как свобода, общение, современность и инновационность.

Здесь есть и свои «подводные камни» — опасность связать свою марку с событием, маркирующим ценности «конфликтные» вашему бренду. Именно поэтому, выбирая спонсируемое событие, следует задуматься не только о его массовости, объеме медиа-поддержки и соответствии целевой аудитории, но и о том, с какими значениями и ценностями вы связываете при этом свой бренд в сознании аудитории.

2. В зависимости от объема вашего участия в мероприятии будут разниться суммы ваших затрат на спонсорство. Но в любом случае они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Вы будете охватывать своим рекламным сообщением всю, или почти всю, аудиторию события с той или иной интенсивностью. То есть событийный маркетинг путем спонсорства — экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

Еще один момент, который необходимо предусмотреть при планировании спонсорства мероприятий как канала маркетинговой коммуникации: формат вашего участия. Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение банерных растяжек на месте проведения мероприятия и проведение конкурсов от спонсора. На самом деле возможности рекламы спонсора в формате мероприятия не ограничиваются этим. Не бойтесь проявлять фантазию и придумывать какие-то новые и неожиданные способы, скорее всего они принесут больший эффект. Безусловно, эти способы должны вписываться как в сам формат мероприятия, так и в его имидж. Например, раздача мелкой сувенирки всем гостям мероприятия или небольшой зрелищный перфоманс с участием вашего бренда могут оказаться куда более эффективными и запоминающимися способами коммуникации, чем традиционный розыгрыш призов. В формате многих мероприятий возможно проведение промо-акций «подарок за покупку» либо просто лефлетинг (раздача рекламных листовок) или сэмплинг (раздача образцов-пробников продукции).

5. Event Marketing & Public Relations

«Встречаются два приятеля. Один говорит:
— Представляешь, вчера для хохмы через газету дал объявление, что на центральной площади города в 12 часов будет сбор дураков.
— Ха-ха-ха! Наверное, никто не пришел?!
— Вся площадь была забита!
— Да ты что?!
— Все пришли посмотреть на тех, кто придет!»

Event Marketing может стать одним из важных инструментов PR-политики компании. Если ваше мероприятие достаточно значимо и масштабно, возможно стоит пригласить на него журналистов, для того чтобы они осветили его в средствах массовой информации, придав тем самым статус событию и упомянув лишний раз вашу компанию. В то же время решение определенных PR-задач может осуществляться с помощью создания специальных событий и проведения мероприятий.

В решении некоторых коммуникационных задач Event-management и Public relations движутся рука об руку. Например, для инновационного интеллектуалльноемкого бизнеса это может быть проведение конференций по острым социальным проблемам, связанным с тематикой этого бизнеса — с приглашением на них представителей заинтересованных медиа и общественных организаций. Подобные мероприятия и последующее информационное их освещение помогут спозиционировать компанию, придать ей статус и известность в нужных кругах, заинтересовать общественность своими продуктами и услугами, заявить о себе как о надежном и ответственном игроке рынка.

В любом случае, планируя специальное мероприятие, задумайтесь: а нельзя ли раздуть из него достаточно интересный информационный повод? Если ваше мероприятие носит социальнозначимый характер, возможно СМИ пойдут на то, чтобы бесплатно опубликовать о нем информационный материал. Если же мероприятие чисто коммерческое — возможно стоит дать информацию на платной основе. Хорошим каналом бесплатной коммуникации могут быть различные новостные ленты на интернет-порталах — достаточно будет выслать пресс-релиз и фотографии с мероприятия. Впрочем, отдельные издания тоже могут опубликовать подобные пресс-релизы в формате новостей. Чем больше ваше мероприятие будет обсуждаться и озвучиваться после его проведения — тем лучше, тем больше эмоций свяжется с вашей маркой, причем не только у людей, которые побывали на мероприятии, но и у остальной публики.

Главное здесь, также как и при планировании остальных элементов event-marketing, помнить об уместности и целесообразности того или иного сообщения в том или ином контексте или формате.

ВВЕДЕНИЕ

Событийный маркетинг или event-marketing, уже много лет успешно применяющийся для продвижения товаров и услуг за рубежом, в РБ начал развиваться относительно недавно.

Сказать, что традиционные маркетинговые методы становятся неэффективными нельзя. Просто приходится искать разные инструменты для продвижения марок, товаров, а также для создания имиджа компаний.

Специальные мероприятия как один из инструментов маркетинга, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.

Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности event-агентства.

Объект исследования - ООО "Арт-Микс".

Задачи исследования -- изучение финансового положения компании, ее экономические показатели, анализ рынков сбыта и конкурентов, а также исследование каналов распределения, ценовой политики, структуры маркетинговых коммуникаций и др.

Методы исследования: анализ литературных источников, анализ внутренней документации и отчетности предприятия, статистические методы анализа динамики экономических показателей, SWOT-анализ, АВС-анализ.

Источники информации: научные публикации, специализированная маркетинговая литература, бизнес-план, внутренние положения предприятия.

EVENT-МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЦЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ

Event-маркетинг -- это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий, таких как шоу, концертов, вечеринок, презентаций и т.п..

Event-маркетинг отличается от обычной рекламы тем, что обеспечивает прямой контакт с покупателями и позволяет влиять на него немного по-другому. Праздничные мероприятия имеют непосредственное воздействие на эмоции человека и представляют вашу компанию в ярком и позитивном образе. Кроме того, такое событие не воспринимается как рекламное, и это повышает доброжелательность потребителя.

Одним из наиболее лучших способов полного раскрытия имиджа бренда, оставить его в памяти публики и добиться высоких и долгосрочных продаж, поможет полное погружение клиентов в мир этого бренда.

Виды event-маркетинга:

1) Выставки.

Существует 2 вида выставочных мероприятий:

1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта.

2. Участие компании в отраслевой выставке.

И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача такого мероприятия - представление продукта.

Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику.

При организации выставке основной акцент делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.

2) Презентации.

Как правило, презентации относят к мероприятиям закрытого типа. Но таковыми они бывают не всегда. Презентация- мероприятие, которое на 80% посвящено компании или продукту, в связи с чем основное время необходимо посвятить именно ему.

В данном случае главный акцент стоит сделать на зрелищности и максимальной иллюстративности презентации. В противном случае, аудитории будет скучно. Для этого можно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, которые позволяют обеспечить лучшую визуализацию.

Но стоит помнить, что не следует большую часть времени отводить развлекательным элементам, так как это неуместно.

Цель презентации - как можно больше заинтересовать потенциального потребителя, предоставив ему полноценную информацию о продукте. Оформление презентации необходимо четко продумать. Оно может включать такие элементы, как мобильные стенды с красивым дизайном, видеопанели.

Также на презентации уместна раздача различной фирменной атрибутики (папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций), что будет способствовать лучшей запоминаемостью поданной информации.

3) Открытие.

Организовывать церемонию открытия можно как для нового бутика, так и для нового завода. Но при этом характер мероприятия и его масштаб будут, конечно, различны.

Такой вид мероприятия является самым популярным. Не смотря на кажущуюся простоту данного события, его достаточно сложно сделать удачным и запомнившимся.

Недостаток состоит в банальном информационном поводе. Также неэффективность такого мероприятия может быть связана с плохо продуманной концепцией. Цель открытия- привлечение внимания представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Для реализации такой задачи могут быть применимы многие средства. Демонстрация нового объекта происходит естественным путем при его посещении гостями.

В связи с этим особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно они способствуют привлечению аудитории и стимулируют посещение объекта.

Перед проведением подобного события следует продумать продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы. Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее провал. Открытие не должно быть затянутым, нельзя допустить, чтобы посетители начали уходить, не досидев до кульминационного момента. В то же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей возникает чувство неудовлетворенности из-за зря потраченного времени на столь скромное представление. Следует учитывать также, что программа открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.

4) Праздники.

Специфика организации такого мероприятия варьируется в зависимости от вида праздника и представляет собой огромное количество разных вариантов.

Представление бренда может входить в формат такого мероприятия в определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем организации события достигается путем связи бренда с большим количеством положительных эмоций, возникающих у аудитории.

Зрители автоматически улавливают информацию о бренде, испытывая позитивные впечатления. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи информации, бренд должен быть связан с другими составляющими элементами праздника.

При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и угощений. Для поддержания зрелищности и эмоциональности праздника можно использовать шары, фейерверки и т.д. Яркое оформление помогает создать правильную атмосферу.

5) Деловые мероприятия.

Помимо организации развлекательных событий для продвижения компаний, в event- маркетинг входят также и деловые мероприятия, представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т.д. Они проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней политики - построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами. Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности, а также построении серьезного имиджа компании, которая выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.

Пресс-конференция - это строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием, целью которого является представление новой информации о компании для журналистов.

Расположение мест, как правило, представляет с собой стол для докладчиков и места для журналистов напротив.

Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:

Выбор места. Для пресс-конференций подходят бизнес-центры, отели, кинотеатры.

Время проведения (с 11 до 14 часов). Длительность обычно варьируется в пределах от 45-60 минут. Пресс-конференция делится на 2 части: 1 часть составляют выступления, 2 часть - вопросы журналистов.

Немаловажное значение имеет выбор дня недели. Лучше, если это будет середина недели (вторник, среда или четверг), когда деятельность журналистов наиболее активна.

Раздаточный материал (пресс-кит).

Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно выступает ведущим. Также обязательно присутствие спикера.

"Круглый стол" - деловое частично формальное мероприятие с презентацией важной и социально значимой проблемы и ее обсуждение. Здесь может присутствовать доля импровизации, допустимы вопросы и свободное общение. Целью "круглого стола" является повышение экспертного статуса компании как в деловом сообществе, так и в обществе в целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия выступают независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры.

Результатом "круглого стола" могут быть выходы развернутых обзорных материалов и стимулирование количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых шире корпоративных интересов.

Пресс-ланч - неформальное мероприятие с достаточно произвольным сценарием. В процессе проведения пресс-ланча представители компании и журналисты могут обсудить различные проблемы, которые связаны с компанией. Обсуждение проходит в ходе завтрака или обеда. Столы расположены в произвольном порядке. Суть подобного мероприятия заключается в личном знакомстве и равностороннем обсуждении.

А главное преимущество- в том, что журналисты в открытой форме задают свои вопросы, благодаря чему можно оценить их отношение к компании.

Также в таком мероприятии можно провести серию мини-интервью.

Представители компании в ходе пресс-ланча должны как можно лучше прочувствовать реакцию прессы и их предубеждения- в этом и заключается их главная задача.

Пресс-брифинг - формальное мероприятие с определенным сценарием. Главная особенность такого мероприятия состоит в его оперативности. Обычно проведение пресс-брифинга необходимо, когда необходимо в кротчайшие сроки осветить какое-либо событие компании. Это может быть крупная сделка, проведение крупной конференуии, кризисная ситуация и др. Сначала представители компании (1-2 человека) выходят к журналистам, после чего делают краткое заявление и в остальное время отвечают на вопросы прессы. Результатом такого мероприятия является оперативные выпуски СМИ с данной новостью.

Интернет-пресс-конференция.

Главное достоинство такого вида мероприятия состоит в привлечении максимально большого количества участников, а также в широком географическом охвате. При чем участниками могут выступать и СМИ, и потребители, и партнеры.

Стоимость организации процесса интернет пресс-конференции относительно невысока. При проведении такого мероприятия следует подготовить набор вопросов, которые будут контролироваться и отбираться в ходе процесса проведения.

Необходимо заранее подготовить список вопросов - все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре).

Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель - получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч - личное знакомство, уникальный материал. После такого мероприятия значительно повышается вероятность обращения к компании с целью получения комментариев, оценки и дополнительной информации.

Пресс-тур.

Суть такого мероприятия заключается в поездке представителей СМИ на объект компании, которая проводится за ее счет. Его преимуществом является личное знакомство с журналистами, создание позитивного эмоционального фона, хорошие фотосессии. Как результат- выход полноценных материалов в СМИ. Не смотря на большое количество плюсов, данное мероприятия могут быть достаточно затратным. Еще один минус-сложная логистика.

Дни открытых дверей - это своего рода экскурсия журналистов в компанию или в ее отделение (завод, офис). Такое мероприятие обычно продолжительно (от 1 дня до недели).

Один из представителей компании встречает журналистов, презентует объект компании, представляет нужных специалистов. При этом отделы компании украшаются, гости получают подарки. Такое мероприятие помогает показать реалии компании изнутри. Журналисты могут сами увидеть и понять структуру, формат работы, оснащение, ознакомиться с бизнес-процессами и производством. Цель- расширить представление о компании..

Достоинства event-маркетинга:

1. Event-маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники event-маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в event-маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

8. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Event-маркетинг позволяет достичь следующих целей:

Построить успешный бренд

Создать повод для PR-кампании

Запоминающе запустить продукт на рынок

Управлять имиджем компании

Продвигать марку с помощью продвижения события-бренда

Сформировать группы потребителей

Продвигать товары импульсивного спроса

Повысить продажи на долгое время

Создать эффект word-of-mouth

Сформировать команды сотрудников единомышленников.

Компании, организующие event-проекты для себя или для заказчика, всё чаще сталкиваются с одной и той же задачей: сделать проект ярким, интересным, необычным или вовсе новаторским, но чтобы при этом он был бюджетным. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых инструментовх.

Основными инструментами event-маркетинга являются:

1) Специальное мероприятие (Special Event) - организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в мир бренда.

Задачи, которые решает специальное мероприятие:

2. Существует эмоциональная привязка к бренду.

3. Создается эффект сарафанного радио.

4. Создание яркой новости для СМИ.

5. Event-маркетинг можно использовать там, где запрещена или не действует реклама.

6. Накапливаются знания о потребителе.

2) Корпоративное мероприятие (Corporate Event) - это эмоциональное манипулирование персоналом компании с возможностью командного построения.

Задачи корпоративного мероприятия:

а) Сформирование команду единомышленников.

б) Мотивировать сотрудников к достижению положительных результатов.

в) Создать атмосферу партнерства между сотрудниками компании.

г) Укрепить внутренние связи между коллегами.

Положительные качества в том, что происходит сплочение коллектива и повышение статуса фирмы.

3) B2B - это проведение семинаров, тренингов, школ, конференций для укрепления и расширения сети дистрибуции.

В задачах В2В следует:

Создать атмосферу эмоционального подъема

Укрепить партнерские взаимоотношения.

Выделить статус компании среди компаний конкурентов.

Сформировать команду единомышленников.

Повысить знания дилеров о продуктах компании.

4) Игровой промоушн (Play Promotion) - происходит вовлечение клиентов в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке.

Главная задача здесь - это достижение коммуникативного эффекта, который недоступен стандартным коммуникациям.

5) Провокационный маркетинг (шок-промоушн) - это использование человеческого любопытства и быстрое реагирования на события скандального характера для повышения интереса к торговой марке или продукту. Он происходит, например с помощью странных происшествий, настенных граффити, фраз, сказанными людьми, легенд или слухов.

Провокационный маркетинг продвигает свой продукт под шокирующим событием и старается быстро распространить нужную ему информацию среди потенциальных клиентов.

Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации. Event-маркетинг может быть как успешным, так и провальным. Точно определить успешность будущего мероприятия весьма сложно, а порой и невозможно. В связи с этим следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

В последнее десятилетие спрос на event-маркетинг увеличился. Вызвано это, в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. В этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

С помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Все известные бренды используют маркетинг для привлечения клиентов и повышения узнаваемости. Одним из эффективных видов маркетинга является событийный маркетинг (Event-маркетинг). Его определение и инструменты рассмотрим ниже.

Событийный маркетинг - процедура, направленная на увеличение лояльности клиентов (посетителей) и продвижение бренда благодаря проведению мероприятий.

История возникновения

Проведение мероприятий как направление появилась на Западе в 1970-х годах, а как понятие «event-marketing» с появлением идеи интегрированного брендинга. В нашей стране о нем стало известно в 2000-х годах и на сегодня в России имеются множество агентств событийного маркетинга.

Макдональдс был одной из первых компаний, которая применила мероприятия для продвижения бренда, все мы помним клоуна, ставшего «образом» компании. Такой подход и помог Макдональдсу создать запоминающийся образ и привлечь в свою сеть ресторанов детей с родителями.

На сегодняшний день одним из ярких примеров применения event-маркетинга является компания Apple. Презентации своей новой продукции это настоящее шоу, которое транслируется на весь мир и вызывает бурю эмоций, у наблюдающих за презентацией людей, зажигая огонь в глазах, побуждая их приобрести новый Iphone, ipod и т. д.

Торговые события

Торговые события (Trade events) - проведение мероприятий, направленных на дилеров, дистрибьюторов, оптовых покупателей и тех, кто является партнерами компании. В качестве мероприятия может проводиться: презентация, конференция, саммит, форум, семинар и выставка.

С их помощью компания представляет свой продукт и проводит демонстрацию разработок, дает подробное описание, получая таким образом заинтересованность инвесторов, клиентов (партнеров) и возможность создать деловые отношения и систему дистрибуции. Также можно провести pr-акции и шоу для создания имиджа компании в глазах посетителей.

Корпоративные мероприятия

Корпоративные мероприятия (Corporate events или HR events) - мероприятия, которые проводятся компанией для своего коллектива. Это могут быть: различные праздники, день рождения компании, совместный отдых. Такой подход позволяет получить более сплоченный коллектив с высоким корпоративным духом, кроме того сотрудники чувствуют, что компания заботится о них и ценит.

Есть еще две подкатегории корпоративных мероприятий: family day и teambuilding. Первое включает в себя организацию семейных праздников, а второй организацию тренингов, в которых под руководством тренера по личностному росту или психолога приводятся разные бизнес-ситуации и сотрудники их решают.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (Special events) - проведение массовых мероприятий, направленных на привлечение потенциальных клиентов и на все что положительно повлияет на имидж компании. Сюда можно отнести: концерты, шоу, городские праздники, различные фестивали и т. д. Все это способно вызвать положительные эмоции у массы людей и в случае правильно подобранного мероприятия, будет привлечена соответствующая целевая аудитория (ЦА).

Игровой промоушен - как ясно из названия, подразумевает собой лотереи и конкурсы, в том числе и творческие, с призами и подарками от компании-организатора.

Когда стоит применять Event-marketing

Профессиональные маркетологи советуют использовать событийный маркетинг и вносить его во все маркетинговые планы. Необходимо только определиться с тем, какой именно вид событий необходим в зависимости от того какие цели преследуете и какой эффект должен быть оказан благодаря проведенному мероприятию.

В случае если хотите представить компанию потребителям, то имеет смысл провести «церемонию» открытия или презентацию.

Как правило, это маленький концерт, различного рода розыгрыши подарков и речь, в которой вы рассказываете о своей фирме, компании и магазине.

Презентацию тоже проводят по алгоритму. Основную часть презентации эксперт дает информацию о самом товаре (услуге) и его достоинствах, проявляя впечатление на потенциальных покупателей и вызывая их интерес.

Проведение праздников является самым грандиозным мероприятием из разряда событийного маркетинга. Праздники организуют для большой ЦА. Приглашая известных личностей и развлекая людей, компания производит отличное впечатление на ЦА, тем самым располагая их к себе.

Оригинальным подходом считается организация спортивных соревнований. Именно его применила компания «Марс», которая в разных городах России организовывала спортивный фестиваль «SNIKERS URBANиЯ» десять лет подряд (2001-2010 г.). Фестиваль был рассчитан на молодую ЦА и поэтому соревнования проходили по уличным видам спорта: брейк-данс, фристайл, граффити и т. д.

Методика разработки рекламного события

Виды событийных кампаний

• События с целью обмена опытом (конгрессы, выставки и конференции).
• Информационный event-маркетинг (презентации, открытие). Обращает на себя внимание потенциальных клиентов без особой навязчивости. Например, демонстрационный показ новой коллекции одежды.
• Развлекательный событийный маркетинг (концерты, соревнования и фестивали).

Инструменты событийного маркетинга

• Корпоративное мероприятие. Инструмент, позволяющий манипулировать коллективом на уровне эмоций и сформировать команду.
• В2В. Инструмент, который включает в себя организацию, тренингов, семинаров и конференций. Проводят с целью расширения и развития сети.
• Специальное мероприятие. Данное мероприятие проводят с целью рекламы продукта, чтобы раскрыть участникам ценность и суть бренда.
• Шок-промоушн. Использует любопытство людей и их реакцию на скандальное событие, чтобы направить интерес к своему товару и услуге.
• Игровой промоушн. Завлекает людей в игру, чтобы получить интерес к своему продукту.

Приведенные инструменты различаются методом проведения. Необходимый для применения инструмент нужно определять, исходя от вида продвигаемого продукта и его ЦА. Инструменты предназначены для создания общественного мнения о продукте и, предлагаемой его, компании.

Основные типы событий

Вдобавок инструменты позволяют направлять общественное мнение. «Event-marketing» дает возможность формировать и сохранять взаимоотношения с клиентами, т. к. влияет на эмоции человека и создает связь компании и потребителей, что позволяет убеждать и демонстрировать продукт, а также получить обратную связь и проводить исследования.

Особенность event-маркетинга

Особенность заключается в том, что он эффективен, исключителен и ненавязчив. Люди хуже воспринимают агрессивную и надоедливую рекламу. А мероприятия дарят позитивные эмоции и создают у потребителей чувство причастности. И как итог положительные эмоции, вызванные у людей, дают компании их лояльность.

Цели и задачи событийного маркетинга

Организация мероприятий преследует следующие цели:

• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение продаж;
• демонстрация (показ) нового продукта;
• образование корпоративного имиджа;
• привлечение СМИ.

Можно ставить несколько задач. Например, проводя презентацию нового продукта, привлечь внимание к компании, повысить имидж и узнаваемость, вдобавок мероприятия привлечет внимание СМИ.

Какие задачи решает маркетинг событий

8 правил успешного проведения event-маркетинга

• Какое бы ни было мероприятие оно должно ограничиваться местом и временем проведения.
• Повсюду должна присутствовать символика (логотипы) бренда.
• Будьте щедры в подарках, призах и сувенирах.
• Бренд - не то что создали основатели, а то что о нем думает публика. Поэтому необходимо понравиться потребителю.
• Нужно организовывать мероприятие таким образом, чтобы получать от аудитории обратную связь (взаимодействовать с ней).
• Должны быть люди, которые в процессе проведения мероприятия дадут аудитории «опробовать» продукт или проверить его в работе.
• При проведении мероприятия, важно учитывать интересы целевой аудитории.
• В ходе проведения мероприятия большим плюсом будет поддержка со стороны СМИ.

Событийный маркетинг в тематических праздниках

В ситуации с ростом конкуренции, продуктовым компаниям целесообразно проводить тематические праздники. В качестве примера можно привести день мороженого или праздник хлеба и молока, который проводится в Санкт-Петербурге каждый год.

Такого рода мероприятия организуются с согласия местной администрации. Подобные праздники выгодны властям, так как мероприятия вызывают интерес у туристов, также выгодны и компаниям, потому что они получают возможность заявить о себе и представить свои продукты или показать свое преимущество потребителям. А местная администрация получает налоги в свою казну.

Примеры событийного маркетинга

• В сфере культуры. Различные организации, связанные с проведением досуга составляют серьезную конкуренцию организациям в области культуры, что заставляет последних изменять подход к собственному делу и прибегать к использованию маркетинга. Проведение мероприятий позволяет напомнить массе людей об организациях культуры, увеличивает репутацию и способствует созданию лучшего имиджа. Кроме того, самим продуктом учреждений культуры служат специально проводимые события.
• В туризме. Под событийным маркетингом в туризме подразумевается применение действующего события для привлечения людей на определенную территорию. В качестве примера можно упомянуть город Будапешт, который славится проведением фестивалей.
• В музее. Музеи нуждаются в ином способе привлечения посетителей. Для современного общества и в частности молодого поколения, музеи воспринимаются в качестве «хранилища» исторических предметов. С помощью событийного маркетинга институтам музейного типа можно сделать акцент на оказание культурно-образовательных и зрелищных услуг.

Агентство событийного маркетинга

Агентства event-маркетинга занимаются разработкой планов проведения организаций, которые должны принести нужный результат. Программа проведения может включать в себя: сценарий, описание семинаров, презентаций и мероприятий развлекательной тематики.
Агентства делают прогнозы эффективности от проведения событий и дают финансовое обоснование.

Работа событийного маркетинга в России

В России event-маркетинг в сравнении со странами Запада стал появляться в начале 2000-х годов, но даже тогда, первыми кто стал применять событийный маркетинг в России, были международные компании, масштаб которых затрагивал и нашу страну. С 2003 года стал набирать обороты и к 2013 году доля рынка событийного маркетинга составляла 13.6 млрд руб. В настоящее время в России область event-маркетинга продолжает развиваться и в ней уже работают сотни агентств.

Книги про событийный маркетинг

• Назимко А.Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». 2007 г.
• Романцов А.Н. Event-маркетинг: Сущность и особенности организации. 2009 г.
• Александр Шумович, Алексей Берлов. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. 2011 г.
• Ульрих Хальцбаур, Эдвин Йеттингер, Бернхард Кнаусе, Ральф Мозер, Маркус Целлер. Event-менеджмент. 2006 г.
• Марк Сондер: Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы 2006 г.
• Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. 2005 г.
• Ирина Шубина: Организация досуга и шоу программ. Творческая лаборатория сценариста. 2004 г.

Эффективность маркетинга зависит от навязчивости. Event-маркетинг в нашей стране пока только набирает популярность и еще не приелся потребителям, а значит и его результат при правильном применении будет нести только выгоду для компании.

Последние два десятилетия люди не переставая проводят время в Интернете, что ознаменовались всплеском онлайн-маркетинга — баннерная реклама, поисковая оптимизация, социальные сети, ретаргетинг и сотни других способов привлечь внимание пользователя. На фоне этого бума офлайн-маркетинг, который формально известен как обычный «маркетинг» и с которого все начиналось, снова набирает силу.

Люди снова хотят выходить на улицу, общаться, участвовать в конкурсах, делать фотографии и делится эмоциями с друзьями.

Event-индустрия построена на различных приемах и тактиках офлайн-маркетинга. Как сделать рекламную кампанию увлекательной и эффективной расскажут примеры рекламных акций от брендов, имя которых известно всем.

Первая часть нашей бомбовой подборки для вашего вдохновения.

Зимняя Олимпиада 2014 — 30 приседаний за билет в метро

В 2014 году в канун проведения зимней Олимпиады в Сочи, в Москве на станции метро Выставочная был установлен автомат, позволяющий получить билет на проезд за 30 приседаний. С одной стороны, это пропаганда активного образа жизни, с другой — отличная реклама предстоящих зимних игр.

Основной вывод. Все любят получать что-то бесплатно. Заставьте аудиторию выполнить задание перед тем, как забрать приз. Это сделает ваше мероприятие веселым и запоминающимся.

IKEA — Необычные коробки для переезда

В Монреале, Канада, существует особый день, посвященный переезду жителей в новые дома. Специально для этого дня магазин IKEA раздавал жителям бесплатные коробки для переезда с логотипом бренда. В 2014 году маркетологи решили модернизировать рекламную кампанию, сделав эти коробки в форме реальной мебели. У жителей города появилась возможность какое-то время тестировать предметы мебели IKEA у себя дома, пусть даже из картона, зато можно было понять, вписывает ли мебель в новые интерьер.

Основной вывод. Иногда вам не нужна новая маркетинговая кампания, все, что требуется — это модернизировать существующую.

Burger King — McWhopper

Burger King организовали смелую маркетинговую кампанию, неожиданно предложив перемирие с McDonald’s для поддержки некоммерческой организации под названием Peace One Day. Burger King напечатали открытое письмо генеральному директору McDonald’s, а также купили рекламные щиты рядом с ресторанами конкурента, чтобы публично предложить сотрудничество с ними. Кампания застала McDonald’s врасплох, и те фактически отклонили их предложение. Но к тому времени у Burger King появилось достаточное количество поклонников, которые следили за обучающим видео от Burger King по созданию самодельного «McWhopper».

Основной вывод. Рассмотрите способы использования сильных и слабых сторон ваших конкурентов на рынке и действуйте.

Starbucks — Программа лояльности

Программы поощрения лояльности — это, в основном, возможность сэкономить деньги, но программа Starbucks выделяется на фоне остальных. Клиенты зарабатывают за покупки в кофейнях Starbucks звезды, которые могут потом использовать в обмен на бесплатные напитки или еду. Цель кампании — удержание постоянных клиентов.

Основной вывод. Инвестируя в привлечение новых клиентов, не пренебрегайте возможностями сохранения существующих. Мудрость гласит: найти нового клиента намного дороже, чем сохранить тех, которые у вас есть.

PepsiCo — Слепой тест на вкус

С незапамятных времен люди обсуждали один вопрос: что вкуснее — Coca-Cola или Pepsi? В 1980-х годах у Coca-Cola появился противник — Pepsi. В ответ на агрессивную политику Coca-Cola новый бренд запустил не менее агрессивную акцию — общенациональное слепое тестирование вкуса обоих продуктов. Невероятно, но потребители предпочли Pepsi, что немедленно стало частью рекламной кампании, ознаменовавшейся всплеском продаж напитка.

Основной вывод. Не бойтесь бросить вызов конкурентам, особенно, если ваш бренд только вышел на рынок.

Fox TV — Живой постер

Для продвижения нового шоу маркетинговая команда Fox TV разместили на улицах Лос-Анджелеса интерактивные постеры. Когда ничего не подозревающие люди проходили мимо, Gordon Ramsay (ведущий кулинарного шоу) начинал говорить с ними через экран. Интерактивный постер был оснащен видеокамерой и микрофонами, чтобы прохожие могли общаться с шеф-поваром в режиме реального времени.

Основной вывод. Использование цифровых технологий может быть эффективным способом привлечения аудитории.

Tomorrowland — Приглашения в виде сундука с сокровищами

Порой именно клиенты делают лучшую рекламу продукту. Эту особенность с успехом использует команда Tomorrowland, крупнейшего фестиваля электронной музыки, проводимого в Бельгии. Из года в год билеты на фестиваль отправляются владельцу по почте и доставляются прямо до порога его дома. Билет, представляющие собой браслет, упакованы в экстравагантный сундук. Чувство эксклюзивности заставляет участников снимать процесс распаковки сундучка и делиться им со своими друзьями и семьей в социальных сетях.

Основной вывод. Дайте аудитории что-то особенное, и они сами сделают рекламу вашему продукту.

Minnesota State Fair — Бинго-карты

В 2017 году участникам фестиваля Minnesota State Fair в начале мероприятия раздали карточки, где можно было отмечать каждое выполненное задание — посещение того или иного стенда, участие в мероприятиях.

Основной вывод. Внесите элемент игры и у посетителей появится стимул принять участие во всех приготовленных для них активностях.

В 2016 году команда маркетологов фильма «Deadpool» провели рекламную кампанию, стилистика которой была основана на непотребном юморе главного героя. Частью этой рекламы были билборды с необычным написанием имени Deadpool. Вскоре фотографии билбордов попали в соцсети и распространились по всему Интернету.

Основные выводы. Не забывайте о традиционных видах рекламы. Даже в самых банальных методах офлайн-маркетинга, таких как использование билбордов, можно проявить креативность.

Virgin Atlantic — Лавочка обслуживания первого класса

В рамках одной экспериментальной кампании авиакомпания разместила скамейку в Манхэттене, где случайные прохожие могли почувствовать себя гостями первого класса Virgin Atlantic. Когда человек садился на скамейку, его встречали стюардессы, предлагавшие обед и шампанское, а чтобы гостю не было скучно, ему играли музыканты.

Основной вывод. Подарите аудитории физическую возможность ощутить на себе все преимущества вашего продукта.

Alibaba Group — Гала-вечер в честь онлайн-фестиваля скидок

Дата 11 ноября известна в Китае как День холостяков. Alibaba Group решили устроить в этот день глобальный фестиваль онлайн-покупок с огромными скидками, подобно «черной пятнице» или «киберпонедельника» в США. Чтобы повысить рейтинг онлайн-фестиваля, Alibaba Group октрыли акцию грандиозным концертом с участием звезд. В 2017 году на вечере присутствовали Николь Кидман, Фаррелл Уильямс и Мария Шарапова.

Основной вывод. Событие, которое изначально задумано как онлайн-мероприятие, можно продать, устроив офлайн-event.

Ben Sherman — Украдено!

Во время недели моды New York Fashion Week в 2010 году креативная команда бренда Ben Sherman организовала необычную рекламную акцию: на витрину были намеренно развешены рубашки, привлекавшие внимание прохожих. Проходящие мимо люди едва ли могли сдержаться, чтобы не украсть небрежно висящий предмет одежды. Так, в ход пошло более 600 рубашек, на которых было написано «Украдено! Из магазина Ben Sherman Сохо Нью-Йорк. Но вы прощены (только на этот раз).» В рамках fashion-недели эта акция создала немало шума вокруг бренда.

Привлечь внимание современных потребителей становится все сложнее. В этой ситуации на помощь бизнесу приходит событийный маркетинг, позволяющий достигать целей за счет установления эмоциональной связи с потребителями. С его целями, инструментами и тенденциями вы познакомитесь, прочитав эту статью.

Вы узнаете:

• В достижении каких целей поможет событийный маркетинг
• Какие существуют инструменты событийного маркетинга
• Какие тенденции характерны для современного событийного маркетинга
• Какие этапы включает в себя организация мероприятий

В условиях усиления конкуренции и роста информационного и коммуникационного влияния на потребителей через различные каналы традиционное продвижение перестало давать конкурентные преимущества. Компаний одних и тех же отраслей и сфер бизнеса используют однородные инструменты, поэтому удивить потребителей становится все сложнее. Растущие рекламные бюджеты уже не являются залогом увеличения продаж, а привычные подходы стремительно теряют эффективность. Бизнес активно ищет новые способы вовлечения потребителей в коммуникации, на помощь ему в последние годы все чаще приходит событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (event-маркетинг от английского event, «событие») – это одно их направлений маркетинга, в частности маркетинговых коммуникаций, целями которого являются:

• сформировать или укрепить имидж компании, ее товаров, услуг и брендов;
• донести по целевой аудитории философию бизнеса и ценности компании;
• проинформировать потребителей о появлении нового товара или услуги;
• привлечь внимание потребителей, СМИ, партнеров и широкой общественности к значимому для компании событию (например, запуск новой производственной площадки, открытие филиала в новом городе или победа в значимом конкурсе);
• увеличить уровень узнаваемости компании и ее брендов;
• выделиться среди конкурентов;
• повысить и укрепить лояльность потребителей;
• выстроить эмоциональную связь между компанией и целевой аудиторией;
• напомнить потребителям о компании, ее товарах, услугах и брендах.

Задачей событийного маркетинга является превращение любого даже типового мероприятия в событие, которое участники надолго запомнят. Основное отличие event-маркетинга от других маркетинговых инструментов – это погружение целевой аудитории в атмосферу компании или бренда и формирование потребительского опыта (customerexperience), подкрепленного позитивными эмоциями. Благодаря этому должны быть достигнуты поставленные цели и укреплен имидж компании, ее товаров, услуг и брендов.

Событийный маркетинг – это деятельность, представляющая собой интегральный маркетинговый инструмент, базирующийся на методах и подходах маркетинга, рекламы, PR, а также в последние годы интернет-маркетинга и разнообразных цифровых технологий. Часто проводимое мероприятие является ядром, на которое «вешается» дополнительно большое количество других маркетинговых активностей.

Базой для событийного маркетинга являются маркетинговая и коммуникационная стратегии, позиционирование и философия компании или бренда, а также ценности, мотивации и модели поведения целевой аудитории. Если между событием (ивентом) и указанными факторами есть рассогласование, его эффективность будет крайне низка. В связи с этим мероприятия должны реализовываться с конкретными целями, которые подчинены корпоративной цели компании, и в соответствии с основными положениями деятельности компании.

Российский рынок услуг событийного маркетинга растет и структурируется. Сегодня на нем присутствуют не только крупные игроки, но и ежегодно появляются новые event-агентства. Уже можно увидеть распределение игроков по географии работы, отраслевой специализации или форматам мероприятий. Например, агентства могут специализироваться на автомобильном бизнесе, FMCG-рынках, fashion-индустрии, на корпоративных мероприятиях, на организации музыкальных фестивалей и др.

Event-маркетинг включает в себя два больших блока работ – формирование интереса к ивенту и продвижение компании, ее товаров, услуг и брендов посредством этого события. В результате этого компания получает выгоду во время или после окончания мероприятия.

Событийный маркетинг реализуется с помощью привлеченных агентств (подрядчиков) или силами сотрудников отделов маркетинга или рекламы. С развитием этой сферы маркетинга все чаще в крупных компаниях можно встретить event-менеджеров.

Событие может быть организовано как точечно – для конкретного бренда, продукта или повода (например, поддержка выведения на рынок нового продукта), так и стать крупным (масштабным) и затратным проектом, направленным на продвижение компании в целом (например, музыкальный фестиваль) или одновременно нескольких брендов, в том числе, при поддержке спонсоров и партнеров.

С точки зрения аудитории, на которую направлено воздействие, можно выделить два вида ивентов.

Первый – это внешние мероприятия, проводимые для потребителей, клиентов, СМИ, партнеров, широкой общественности и др.

Второй – события, реализуемые для внутренних целей компании, в которых принимают участие сотрудники, но могут приглашаться и сторонние участники (тимбилдинги, корпоративные праздники и др.). Например:

• «Фестиваль фудтраков» для сотрудников банка – уникальный тимбилдинг, который объединил в себе конструирование, творчество, приготовление еды и проработку бизнес-процессов;
• Ferrero Family Day длясотрудников компании и их семей;
• Интеллектуальный тимбилдинг #вассермания для ВТБ24 –микс из 10 интеллектуальных, креативных и спортивных этапов, где каждый участник сам решает на что сделать ставку, силу или интеллект.

С точки зрения бюджетов и масштабов проведения можно выделить два вида событийного маркетинга.

• Точечное мероприятие, организованное для конкретного товара, услуги, бренда или единичного события в жизни компании. Например, мультимедиа шоу для SamsungGalaxy Note8 Unpacked (демонстрация характеристик и возможностей новинки).
• Масштабные мероприятия с миллионными бюджетами, продвигающие компанию в целом или сразу несколько брендов, в том числе, при поддержке партнеров и спонсоров. Например, фестивальVKFEST(социальная сеть «Вконтакте») или бизнес-форум АМОКОНФ (компания AmoCRM).В рамках продвижения на мировом туристическом рынке проведение Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году было именно таким мероприятием.

В зависимости от целей компания может выбрать один из трех видов ивентов.

1. Мероприятия, претендующие на свободное время целевой аудитории – досуговые события, на которых участники отдыхают, развлекаются, общаются и получают позитивные эмоции, а иногда и выбор энергии. Например, шоу, концерты, фестивали, спортивные мероприятия, театральные постановки, праздники и др.Цель – формирование эмоциональной связи с потребителями.

Примеры:

• гастрономический спектакль «В библиотеке» компании-производителя техники для дома для партнеров и журналистов;
• светское мероприятие в формате вечеринки от компанииMartini в честь запуска премиального игристого AstiVintage;
• Nissan X-Tour – тест-драйв по 6 городам России, дополненный уникальным сноубордическим и FMX-шо

2. Мероприятия, передающие информацию о компании, ее товарах, услугах и брендах в развлекательной форме. Например, день рождения компании, презентация новой модели, открытие нового магазина, награждение лучших дилеров, выдача приза покупателю, выигравшего в конкурсе, мастер-классы и др. Цель – передача информации.

Примеры:

• автобусный тур компании MaryKay «Путешествие красоты», во время которого все желающие смогли получить профессиональные консультации по уходу за собой от консультантов компании;
• закрытый показ PorschePanamera G2 «Будь другим!» для постоянных и потенциальных клиентов бренда;
• торжественное открытие второго заводаPuratosGroup, совмещенное с ежегодным мероприятием «Вкус Завтрашнего Дня», которое знакомит с новинками производства и итогами мирового маркетингового исследования о потребительских предпочтениях.

3.Мероприятия, на которых происходит обмен деловой (рабочей) информацией. Например, обучение дилеров, выставки, конференции и др. Цель – обмен информацией.

Примеры:

• бизнес-конференция партнеров компании «Евраз» – активный отдых на Шпицбергене, затем отдых и закрытый концерт в Санкт-Петербурге в отеле «Кемпински»;
• выездное совещание для Топ-100 агентов авиакомпании S7 в Грузии «100 BestFriends»;
• кулинарный форум «Гастрономический вояж» от компании «Элит трейд» (поставщик высококачественных продуктов для HoReCa), поведенный с целью повышения образовательного уровня шеф-поваров и рестораторов Забайкальского края и Республики Бурятия.

Во время любого ивента может осуществляться продажа товаров и услуг компании в привязке к тематике мероприятия (например, сувенирная продукция). На время проведения мероприятия могут устанавливаться специальные цены. Кроме того, событийный маркетинг может быть использован в тех сферах, где реклама и другие виды продвижения запрещены законом. Например, мероприятия, организовываемые или поддерживаемые алкогольными и табачными компаниями.

Инструментами событийного маркетинга являются сами мероприятия, классификация которых представлена ниже. Каждый инструмент направлен на работу или с массовой целевой аудиторией, или с каждым отдельным участником мероприятия.

• Специальные ивенты, посвященные конкретным поводам – это наиболее распространенный инструмент. Как правило, именно они наиболее интересны целевой аудитории и наилучшим образом влияют на имидж компании. Кроме того, они традиционно привлекают внимание СМИ. Например, спортивные мероприятия, шоу, концерты, мероприятия для прессы и др. По приведенной выше классификации это досуговые мероприятия или мероприятия по передаче информации.
• Торговые (продающие) мероприятия проводятся для ограниченного круга участников. Это могут быть инвесторы, партнеры, поставщики и даже конкуренты. Примеры таких ивентов – круглые столы, форумы, выставки, презентации, обучающие мероприятия, участие в партнерских мероприятиях и др. Задачами в этом случае является или передача, или обмен информацией, в зависимости от целей.
• Корпоративные или HR-мероприятия являются внутренними и направлены на командообразование и мотивацию персонала, а также на поддержание благоприятного морального климата. Это могут быть спортивные соревнования (например, кубок компании по футболу), корпоративный Новый год, совместные выезды на природу и др.
• Игровые активности направлены на привлечение внимание потребителей и стимулирование спроса на товары, услуги и бренды. Как правило, они поддерживаются рекламой, в том числе, в точках продаж. Это могут быть лотереи, розыгрыши ценных призов, творческие конкурсы и др. Эти инструменты не являются в чистом виде событийным маркетингом и могут быть отнесены и к категории промо-инструментов.
• Провокационные активности в последние годы становятся все более популярными, поскольку часто имеют вирусный эффект и запускают слухи и обсуждение. Это могут быть необычные перформансы, флэшмобы, мобильные инсталляции и т.п. Все они ориентированы на создание wow-эффекта и могут реализовываться на грани фола, т.е. иметь характер скандальной рекламы.

Событийный маркетинг иногда отождествляется с BTL-мероприятиями, ориентированными на рост продаж товара или услуги в краткосрочном периоде (например, промоакции в розничных сетях, ночи распродаж или клиентские дни в сфере услуг). В отличие от BTL, событийный маркетингнаправлен на реализацию стратегических целей бизнеса, продвижение компании или брендов, формирование или укрепление имиджа (репутации) и увеличение капитализации.

Пример:

BTL: компания проводит ценовую акцию в федеральных сетях – пиво производителя попадает в каталог, проводятся дегустации, продукция стоит на полках с «желтым» ценником. Рост продаж осуществляется, прежде всего, за счет привлекательной цены по сравнению с продукцией без акции. В этом случае не только постоянные покупатели, но и потребители, ориентированные на продукцию более низкого ценового сегмента, получают возможность купить дорогое пиво по более низкой цене. Таким образом формируется акционный прирост объем продаж, но без сохранения потребления пива на том же уровне после окончания акции.

Событийный маркетинг: человек участвует в музыкальном фестивале, ежегодно проводимым пивным брендом (компанией). Во время фестиваля он не только получает удовольствие от концерта, пьет пиво и смотрит салют, но и устанавливает с помощью мероприятия тесную эмоциональную связь с брендом. Когда человек после мероприятия придет в магазин и будет выбирать пиво для совершения покупки, у него подсознательно возникнет эмоциональная позитивная ассоциация с брендом пива, организовавшего фестиваль. Это приведет к покупке с гораздо большей вероятностью, чем при традиционном выборе, за счет формирования долгосрочной связи эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Разработка и проведение любого ивента предполагает несколько этапов.

1.Постановка целей. В погоне за желанием удивить посетителей важно не перестараться и не забывать, что все, что используется во время события, должно служить цели его проведения. Само мероприятие, в свою очередь, проводится не для того, чтобы освоить бюджет, а в рамках коммуникационной стратегии компании. Это требует от event-агентств новых подходов работы, но одновременно с этим открывает прекрасные возможности для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с компаниями и брендами.

2.Определение целевых аудиторий, которые будут приглашаться на мероприятие для достижения целей. Это могут быть потребители, партнеры, дилеры, СМИ, представители банков и др.

3.Определение вида ивента и выбор конкретных инструментов с учетом пунктов 1 и 2.

4.Разработка концепции события.

Как и в целом в сфере маркетинга (прежде всего, в интернет-маркетинга) на первый план на event-рынке выходит контент. Удивить потребителей все сложнее, они устали от одинаковых мероприятий, кочующих с рынка на рынок. Поэтому только новые форматы и места проведения мероприятий позволяют получить охват и запустить «сарафанное радио» через соцсети.

Одна из ключевых тенденций в сфере событийного маркетинга – все более тесное переплетение офлайна и онлайна. Например, онлайн-трансляции и мобильные приложения для знакомства и общения участников мероприятия. Одновременно с этим практически ни одинивент сегодня не обходится без применения цифровых технологий. Это сайты, интерактивные площадки, VR- и AR-реальность, интерактивные стенды, 3D-mapping (проекционные шоу), виртуальные или роботы-помощники (искусственный интеллект), чат-боты, бейджы с индивидуальными штрих-кодами и др. Изменения происходят в форматах видеосъемки. Если раньше это была репортажная съемка, фотозоны и фотобудки, то сегодня все активнее используется панорамная съемка 360 градусов, дроны и GoPro.

Вторая тенденция – это создание customerexperience, с помощью чего можно зацепить заскучавших от однообразия потребителей. Например, его можно создавать с помощью съемок во время события интерактивных фильмов, позволяющих самим участникам определять дальнейшее развитие ситуации. Это не только дает возможность расшевелить участников, но и наладить между ними коммуникации (эффективный нетворкинг).

Еще одна новинка последних пары лет – иммерсивные шоу, максимально вовлекающие участников в процесс и делающих их участником постановки. Интересным вариантом формирования customerexperience являются активности, меняющие место расположения. Например, pop-up объекты или мобильные площадки, где можно познакомиться с компаний, ее товарами и услугами. Вызвавшим общественный резонанс примером стало размещение на Красной площади павильона LouisVuittone в виде дорожного сундука (выставка «Душа странствий»).

Нужно отметить, что сегодняшнее развитие event-сферы позволяет проводить ивенты с различными размерами бюджета, что делает их доступными даже малому бизнесу.

5.Определение бюджета мероприятия. Если мероприятия организуется силами подрядчиков, проводится тендер.

События перестают быть второстепенными маркетинговыми инструментами, выходя на первый план. Одновременно с этим растут и запросы клиентов к организаторам. Раньше первичным было предложение интересных «фишек», которые могли практически не интегрироваться в специфику бренда. Сегодня же разработать концепцию успешного ивента без погружения в особенности бизнеса, философию бренда и модели поведения потребителей практически невозможно. Это требует от event-агентств изменения подходов к разработке концепций.

Еще одна тенденция – большинство участников рынка постепенно расширяют спектр предлагаемых услуг за счет digital-маркетинга, видеотрансляций, возможностей VR и AR, PR-сопровождения и других опций. Необходимость этого определяется двумя факторами. Первый – клиентам удобнее работать с одним агентством, получая мероприятие «под ключ» и не занимаясь стыковкой большого количества подрядчиков. Второй – изменения требований заказчиков к самим мероприятиям.

В связи с тем, что современных потребителей удивить все сложнее, клиенты event-агентств постепенно уходят от классических тендеров к творческим тендерам. В этом случае конкуренция между агентствами идет на качественном уровне в рамках бюджетной «вилки». Участники тендера должны предложить концепции, которые будут не только вписываться в маркетинговую стратегию заказчика и соответствовать особенностям и ценностям целевой аудитории, но и смогут привлечь дополнительное внимание, запустив «сарафанное радио».

Событие должно вызывать желание принять в нем участие, а не ощущение, что «это все уже где-то было». Чем сильнее организаторам удастся удивить участников, тем больше отзывов оно получит в социальных сетях и в СМИ. Интересные событийные «фишки» волной прокатываются по стране, начиная с Москвы. Затем они приходят в Санкт-Петербург и с уже существенным отставанием в города-миллионники. В течение одного года мода на event-инструменты и концепции может поменяться несколько раз.

6.Проведение мероприятия.

7.Оценка результатов проведения мероприятия.

Если до начала кризиса заказчики были готовы тратить большие бюджеты, только чтобы произвести wow-эффект, сегодня на первый план выходит оцифровка желаемого результата. Устанавливаются конкретные KPI, которые указываются в брифах на проведение ивента. Наиболее успешными сегодня являются те event-агентства, которые могут предложить оригинальную концепцию с прогнозируемым эффектом. Например, в зависимости от целей это могут быть стоимость контакта, конверсия участников события в покупателей (воронка продаж мероприятия) или количество постов и фото в социальных сетях после проведения мероприятия.

Для оценки эффективности и вовлеченности посетителей могут использоваться как традиционные методы, так и с использованием цифровых технологий – онлайн-опросы, панели для голосования во время мероприятия, опросы по электронной почте, сбор отзывов в социальных сетях и др.

В заключение важно отметить, что активное развитие направления событийного маркетинга привело к появлению большого количества программ обучения и проведению профильных мероприятий. Например, интернет-сервис для организаторов мероприятий TimePad регулярно проводит вебинары, в октябре 2018 года состоялась уже восьмая ежегодная конференция EventShow, а в январе 2019 года Евразийский Ивент Форум объединит лидеров евразийского event-сообщества. Кроме того, у большинства маркетинговых и PR-премий появились номинации в сфере событийного маркетинга.

Для самих агентств постоянное наращивание компетенций и расширение сферы экспертизы становится обязательным условиям выживания в конкурентной борьбе. Современные заказчики в курсе многих актуальных тенденций, а это значит, что агентства должны быть всегда на шаг вперед, показывая, что они в тренде и предлагая нестандартные решения.